消費(fèi)者與企業(yè)之間是一種需要與被需要的關(guān)系，品牌在二者多次的價(jià)值交換后準(zhǔn)建的積累起來。可以說，品牌成長(zhǎng)的速度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的需求迫切程度和價(jià)值交換完成的速及頻次之間存在著密不可分的關(guān)系。
近年來，不論是小米的成功，還是三只松鼠的快速崛起都驗(yàn)證了“價(jià)值是推動(dòng)品牌高速成長(zhǎng)的源動(dòng)力”這一法則。在整個(gè)社會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)頻繁提速的今天，企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)需要回歸價(jià)值本源，聚焦價(jià)值本源并以此為基礎(chǔ)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
在此，先知中國(guó)將圍繞價(jià)值本源為企業(yè)提供五大品牌速建殺招，助力企業(yè)品牌迅速吸引目標(biāo)群體關(guān)注，提高銷售轉(zhuǎn)化率，獲取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，一夜成名！
品牌速建殺招一：以價(jià)值需求為導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)
如果細(xì)數(shù)這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)型與升級(jí)必然名列其中，是當(dāng)前社會(huì)的大勢(shì)。所謂轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷層面上更多指向于盈利模式，即與那些消費(fèi)需求的人建立價(jià)值交換的平臺(tái)；而升級(jí)則需要考量借助何種新產(chǎn)品、新服務(wù)打動(dòng)人們與指迅速建立價(jià)值交換關(guān)系。
智能手機(jī)是一種社會(huì)大勢(shì)，蘋果無疑是這種大勢(shì)的領(lǐng)跑者。如果你想在這種大勢(shì)中分一杯羹的話就必須從社會(huì)公眾對(duì)蘋果的價(jià)值需求中尋求突破口。“以渴望獲得一款性價(jià)比高且個(gè)性十足的智能手機(jī)的人”為目標(biāo)群體是小米在進(jìn)行價(jià)值需求分析后做出的第一個(gè)正確選擇。
當(dāng)這個(gè)選擇被明確后，小米便有了明確的創(chuàng)新方向與價(jià)值參照物，此時(shí)如何構(gòu)建盈利模式，如何創(chuàng)新產(chǎn)品便有了清晰的框架，避免走彎路、花冤枉錢，縮短了品牌建設(shè)的時(shí)間。
品牌速建殺招二：以價(jià)值需求為導(dǎo)向思考創(chuàng)新方向
在人們固有的認(rèn)知中，一件商品是否能夠具有價(jià)值往往取決于他被感知的程度。以瓶裝水為例，人體需要礦物質(zhì)，所以礦泉水是有價(jià)值的；經(jīng)過二十七層的過濾，不含任何雜質(zhì)，所以純凈水的價(jià)值得到體現(xiàn)；作為后來者的農(nóng)夫山泉，如何體現(xiàn)山泉水的價(jià)值呢？那必然是“大自然的搬用工”、“有點(diǎn)甜”了。
瓶裝水市場(chǎng)是可以說是最難創(chuàng)新、最難差異化的市場(chǎng)之一。無論是康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉在進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)都是以價(jià)值需求為導(dǎo)向思考創(chuàng)新方向的。產(chǎn)品是價(jià)值的載體，不論何種產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果牢牢抓住價(jià)值需求，并努力使其變得可以被目標(biāo)群體所感知、所衡量，此時(shí)創(chuàng)新的方向就會(huì)變得清晰且具有實(shí)用性，避免拍腦袋做決策的事件出現(xiàn)，為產(chǎn)品上市熱銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
品牌速建殺招三：以價(jià)值需求為導(dǎo)向凝練文化主張
你不可能同時(shí)取悅所有人！習(xí)慣、信仰、地位、受教育程度、所處環(huán)境等等客觀因素的影響下，沒有價(jià)值觀完全相同的兩個(gè)人。然而同性相吸，價(jià)值觀相同或相似程度較高的人總會(huì)彼此吸引聚集成某個(gè)特定的群體。
當(dāng)一個(gè)品牌所具有的文化主張與某個(gè)特定群體的價(jià)值需求相吻合時(shí)，這個(gè)特定群體就會(huì)迅速對(duì)該品牌進(jìn)行關(guān)注、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)直至最后做出情感判斷。現(xiàn)代心理學(xué)已經(jīng)證明，當(dāng)人們感受到一個(gè)產(chǎn)品是，如果它所具有的氣質(zhì)、形象與主張同自己的價(jià)值需求相吻合時(shí)，人們便會(huì)愿意親近它，和它進(jìn)行互動(dòng)溝通，進(jìn)行價(jià)值交換，并會(huì)將自己的體會(huì)迅速傳遞給朋友，這邊是首因效應(yīng)與共振效應(yīng)在營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)中的應(yīng)用體現(xiàn)。
在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，可以說文化主張是一個(gè)品牌與競(jìng)品形成差異化的核心所在。當(dāng)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，從目標(biāo)人群的價(jià)值需求出發(fā)凝練文化主張是快速形成競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。奔馳主張“乘坐舒適”，寶馬就主張“駕駛樂趣”；肯德基以“炸”打天下，蒸功夫就以“蒸”取人心；可口可樂說“我是經(jīng)典的”，百事可樂則喊出“新一代的選擇”……。
品牌速建殺招四：以價(jià)值需求為導(dǎo)向智造情境體驗(yàn)
一起扛過槍、一起嫖過娼、一起坐過牢……，有這樣相同經(jīng)歷的人往往最容易成為莫逆之交。與目標(biāo)群體擁有相同的價(jià)值觀僅僅是引得目標(biāo)群體關(guān)注和喜愛的第一步，要想讓他們喜歡上你，就必須將你的文化主張情景化使之融入到目標(biāo)群體的生活中，然后在植入你的產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)群體在不知不覺中拜倒在品牌的石榴裙下，成為品牌的粉絲。
汽車企業(yè)喜歡組織的試駕活動(dòng)、奶粉企業(yè)喜歡組織的親子活動(dòng)、白酒企業(yè)喜歡組織的品鑒活動(dòng)等等，都是將文化主張情景化后融入到目標(biāo)群體生活中的常年用方法。
然而，上述的情景體驗(yàn)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做，價(jià)值現(xiàn)今的信息噪音很多，使消費(fèi)者很難靜下心來去進(jìn)行情境體驗(yàn)。不過要想解決此問題也并非難事，只要品牌用心揣摩、體會(huì)、推演產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)群體生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)，依然能智造出讓人怦然心動(dòng)的情境體驗(yàn)。比如三只松鼠在揣摩、體會(huì)、推演消費(fèi)者吃堅(jiān)果的每個(gè)細(xì)節(jié)后所智造出的鼠小器、垃圾袋、紙巾等等。這些小東西貌似平淡無奇，但是三只松鼠做了，而其他堅(jiān)果品牌沒做，那么消費(fèi)者在分享堅(jiān)果時(shí)心智中就會(huì)印上三只松鼠的名字。
品牌速建殺招五：以價(jià)值需求為導(dǎo)向贏造口碑傳播
被需要、被尊重、被關(guān)注，這是每個(gè)人天生的情感需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代讓大多是的專家走下了神臺(tái)被數(shù)以萬計(jì)額屌絲所替代。他們?cè)絹碓阶⒅嘏c所有人分享自己的喜、怒、哀、樂，他們?cè)絹碓较矚g與所有人分那享自己的發(fā)現(xiàn)、經(jīng)驗(yàn)。
這同樣是一種社會(huì)大勢(shì)。在這種大勢(shì)下，口碑已經(jīng)成為最有殺傷力的傳播方式。不過，此處所說的口碑傳播并不是單純的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載與評(píng)論，更多時(shí)候企業(yè)需要讓目標(biāo)群體參與到自己的品牌創(chuàng)新中，按照自己的意圖去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，構(gòu)想體驗(yàn)場(chǎng)景，從而激活目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的主人翁意識(shí)，從主動(dòng)撰寫出更形象、生動(dòng)有說服力的文字影響身邊的朋友，像滾雪球一樣擴(kuò)大影響力，就像“為發(fā)燒而生”的小米。
以上的文字是筆者對(duì)品牌速建五大殺招的基礎(chǔ)性介紹，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這五大殺招時(shí)務(wù)必請(qǐng)牢記聚焦特定群體的價(jià)值需求這一原則，將其做精、做細(xì)且組合運(yùn)用才能真正的發(fā)揮其威力，取得意想不到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓品牌“一夜成名”。
