中國普洱茶網(wǎng)訊：茶，這片曾經(jīng)讓洋人神奇的東方樹葉，走到今天卻神秘不再！當多少茶企為生存苦苦掙扎之時，一個不產(chǎn)茶的英國，用一個立頓袋泡茶就征服了全世界。我們曾經(jīng)為之驕傲的中國茶，不但因為農(nóng)殘問題屢屢被外國人拒之門外，就連我們自己的國人也漸漸遠離茶葉，轉而親近洋人的咖啡飲品。英國人用簡單的思維，改變?nèi)澜绲奈独伲恢袊擞蒙詈竦奈幕?，筑起中國茶的高墻；我們在高墻里自命不凡，卻不停地在走下坡路。究竟是什么原因造成這樣的現(xiàn)狀？又有什么辦法重振國茶雄風？
一、向上看的時代文化
這是一個集體向上看的時代，我們對集權政治的仰望和崇敬，促使我們所有的行為都是向政治獻禮！我們的經(jīng)濟學基礎是政治，結果也是政治。一切都在想政治權貴獻媚，茶葉市場也不例外！
這樣的時代，人們熱衷的是感官市場、眼球經(jīng)濟。過去中國茶的集體定位只有一個：禮品！說得準確一點：商政禮節(jié)茶！禮儀之邦，送禮之風千古興盛，茶葉作為頗具中國文化味的禮品，是為首選！一旦成為禮品，消費與被消費的不是茶葉，而是面子和人情。所以，在過去的三十年里，中國茶只在面子上做足了工夫，而在里子上的工夫還僅僅停留在賣原料、賣關系的初級階段！
1、感官中的中國茶
在茶葉審評中，感官審評一直是重要的環(huán)節(jié)之一，它是茶師通過色、香、味、形來鑒定茶葉等級高低的重要方式，也是中國茶文化極富人工智慧的主要表現(xiàn)。也許是受感官審評的影響太深，中國茶葉的品牌化之路，長久以來都與色香味形緊密相連。
茶葉審評中的關鍵詞：
色：青、紅、褐、黃、綠
香：品種香、地域香、工藝香
味：濃、厚、醇、和、平
形：緊、實、壯、粗、散
品牌營銷中的關鍵詞：
色：美色、綠色、紅色、金色
香：品牌香、概念香、大師香、女人香
味：韻味、品味、傳統(tǒng)味、奢侈味、尊貴味
形：茶毛毛、西施、貴妃、金釵、佳人
在所有的營銷術語中，對于各種茶的描述與形容極為雷同，所以很多消費者被弄得暈頭轉向！感官中的中國茶，定位、包裝、價格、消費者、營銷訴求都很雷同，這有點像中國的城市建設——千城一面，都是體制下的怪胎！
2、文化中的中國茶
一提起中國文化，我們的語氣一如宣傳中國土地一樣：博大！至于夠不夠“精深”，從我們現(xiàn)在還無法超越陸羽來看，答案是肯定的！文化中的中國茶，變得不再像茶，而更像一個偽文化的象征物。當茶藝被奉為茶道之時，當品茶被視為雅事之時，當佳人被視為佳茗之時，中國茶文化仍然無法讓人專注事茶、靜心玩茶、簡單喝茶！浮躁的形式主義，刮不起真正的文化之風！純雅禮和、國色天香、盛世國禮、冠天下、天下品一種大而空的政治口號，都被移植到茶葉產(chǎn)品中，試想怎么打動消費者！
中國茶文化，應該理解為因茶而衍生的相關文化成果，譬如詩詞歌賦、書畫曲藝。茶本身并無文化，準確地說她只是一個農(nóng)作物，又常被提升為媒介物。所以，我們是要做中國茶文化，還是文化中的中國茶，還是做市場中的中國茶，完全不是一個目標。
二、向下走的市場變化
從2012年起的中國茶市場，特別是高端禮品茶市場，一直呈現(xiàn)下滑的趨勢，這與國家管控不無關系，更與市場消費的日趨理性相關。同樣是送禮，人們越來越講究送得“有理”，就是既要送得有面子，也要送得有思想。以前送禮只求禮重，禮多人不怪；現(xiàn)在送禮要講創(chuàng)意、貼心，打破常規(guī)思維，方能“禮到情義到”！
1、從業(yè)者的單一經(jīng)營
單一渠道與單一品類的經(jīng)營模式，曾經(jīng)幫助茶農(nóng)向茶商轉變；多渠道與多品類的經(jīng)營模式，讓茶商向品牌商轉變；而如今的全渠道加產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式，讓品牌商向?qū)崢I(yè)家轉變。不同時期、不同目標，決定不同格局！整個市場的構成，仍然凸顯在單一渠道與單一品類的經(jīng)營模式上，從業(yè)者仍然在茶商的位置徘徊，主要原因有：
?。?）單薄的教育背景、營銷知識的匱乏
?。?）小農(nóng)的保守思想、迷戀傳統(tǒng)的技藝
?。?）山寨的功利行為、抱團精神的缺失
2、消費者的多元需求
現(xiàn)有的禮品茶定位，將普通消費者拒之門外；太多的文化附加，將年輕消費者拒之門外；單一的品類架構，將區(qū)域消費者拒之門外。消費者的多元化，必將帶來消費需求的多元化，很多茶企漠視這種多元化，執(zhí)著于自己的“鐵觀音世家”、“大紅袍傳承人”，因為回報快，在政治關系上不惜重金，在市場投入上斤斤計較。
政府的大腿雖然很肥，但是抱大腿的代價不菲，而且朝不保夕。品牌長久之道，還是要學會在市場中沖浪，不斷修正的經(jīng)營策略，爭取滿足更多的消費需求。多元化的消費需求，主要包括那些呢？又表現(xiàn)為哪些需求特性呢？
?。?）不同人群間的禮品需求：商政之間、師生之間、親子之間、情侶之間
?。?）不同年齡段的消費需求：老年養(yǎng)生、中年商務、年輕時尚、兒童文化
（3）不同地域性的消費需求：北方花草、南方烏龍、西北普黑、東南紅綠
（4）不同職業(yè)群的消費需求：小資情調(diào)、老板品位、文人雅致、商人奢華
3、兩極分化的市場格局
成熟的市場格局，必然呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢：高端與低端、小眾與大眾，游離于這兩者之間的競爭乏力。高端不等同與小眾，兩者的相同點是細分市場，鎖定部分消費人群、滿足特定消費需求；兩者的不同點是消費人群及需求的不同。低端不等同與大眾，兩者的相同點是鎖定大多數(shù)消費群、滿足民生類消費需求；不同點是產(chǎn)品屬性和渠道屬性的差異化。譬如：
（1）天福：天然健康人情味！
大眾化定位，也有小眾化產(chǎn)品；單一渠道，多品類經(jīng)營；滿足禮品與民生需求。
核心競爭力：大渠道、多品類、區(qū)域化！
?。?）八馬：商政禮節(jié)茶！
高端禮品茶，高端茶配套，高端茶空間。
核心競爭力：傳統(tǒng)技藝、明星單品、商政需求、多渠道運營！
?。?）立頓：小眾大不同！
小眾化產(chǎn)品，大眾化需求，多渠道架構，標準化量產(chǎn)。
核心競爭力：產(chǎn)品標準化、渠道規(guī)范化、研發(fā)市場化、飲用簡單化！
三、何處去的創(chuàng)新之路
如果把山寨當成創(chuàng)新，我們就不必談創(chuàng)新，因為這是中國人最擅長的事情！創(chuàng)新是解決問題、尋找出路、改變格局的勇敢嘗試，它涉及的不單單是產(chǎn)品、渠道、價格、營銷，還包括體制創(chuàng)新！
1、改變感官，還是改變定位？
看上去很美，是自己看，還是消費者看？角度不一樣，結果自然不同！很多茶企迷戀自己的想法，在色香味形上下足了工夫：產(chǎn)品包裝上大紅大綠、店面裝修上古色古香、活動促銷上美女如云大動干戈卻收效甚微！
改變定位，意味著改變角度！從賣資源、賣關系、賣包裝轉變到賣品牌、賣體驗、賣需求，這是從市場角度必須做出的改變。定位不僅僅是換位，還需要卡位、上位，卡位就是卡住特定的產(chǎn)品線、消費群，上位就是滿足特定的消費個性與需求！細分市場，不做所有人的生意，做自己最了解的群體，開發(fā)他們最喜歡的產(chǎn)品，你的天地會非常廣闊。
2、改善關系，還是改善產(chǎn)品？
政府關系、客群關系、合作關系，這些關系讓人頭痛，卻又不能怠慢。把人脈關系當成唯一的渠道，所以才有“做茶”一如“做人”之說！關系當?shù)溃癸@的是政治文化，更凸顯了茶葉的去商品化。中國茶葉，遠遠未達到商品化，商品化的茶葉會自己說話，我們的茶葉還需要美女和關系去說話，就因為太過同質(zhì)化。商品化的茶葉必須具備幾個因素：
?。?）品質(zhì)標準化
（2）品類多樣化
?。?）包裝簡潔化
（4）價格透明化
?。?）渠道多元化
?。?）營銷常態(tài)化
?。?）產(chǎn)品差異化
3、單打獨斗，還是合縱連橫？
單打獨斗，國人最擅長；合縱連橫，誰都不服誰！中國茶業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走到了一個資源整合的分水嶺。粗放式經(jīng)營、消耗式競爭、山寨式開發(fā)，將茶行業(yè)推到一個絕境：越來越多的產(chǎn)量與越來越少的銷量、越來越多的品牌與越來越少的客戶，這種尷尬的對比凸顯的是資源的極大浪費、產(chǎn)品的極大雷同！誰又勇氣砍掉自己的同質(zhì)化產(chǎn)品、整合別人的優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品，互通有無、資源整合，誰就將贏得成長的先機！
如何合縱連橫？不是簡單意義上的產(chǎn)品互補、渠道整合，而是放眼整個產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展大局，從產(chǎn)業(yè)源頭到產(chǎn)業(yè)終端的全產(chǎn)業(yè)鏈整合，共同做好區(qū)域資源優(yōu)化，進而抱團營銷全國市場乃至國外市場。消除品牌與門戶之見、尊重市場與區(qū)域之別，整合共融，才能建立真正的共贏機制，實現(xiàn)強勢互補的合縱連橫！
4、創(chuàng)新案例
?。?）年輕人的書茶坊——茶香書香
?。?）社區(qū)里的便利茶——茶便利店
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來源：茶商學院
作者：徐方
