文 / 婁自田TIM
中國普洱茶網(wǎng)訊：國人喜歡“偷師”，“師夷長技以制夷”立論近兩百年來，被各行各業(yè)用得滾瓜爛熟，特別是現(xiàn)今IT行業(yè)，簡直出神入化，神鬼哭泣。然而說到“偷師”外來茶品牌，就“偷”得有點四不像，很是不地道。按理，作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茶葉歷來是國人不可或缺的飲品，歷千年而不衰，老外要好好的“偷師”中華茶文化才對！但ThomasLipton這個老家伙不信邪，于1900年代，硬生生地搞出了個“Lipton”茶品牌，他不學(xué)大碗茶，也不學(xué)功夫茶，而是走自己的路，讓別人無路可走，簡直太霸道，太欺負人了。
于是國人開始自卑，“七萬家茶企抵不上一個立頓”言論被廣泛應(yīng)用，用著用著就用成了真理！本人也曾撰文寫到，從茶文化的角度來分析，別說七萬家茶企抵不上一個立頓，就是七十萬家茶企業(yè)恐怕也抵不上一個立頓！（參見《立頓紅茶，扯下中國茶文化的遮羞布》一文，訂閱茶商學(xué)院并回復(fù)“304”可見。）自卑的結(jié)果是，很多茶葉老板開始認識到差距（這個差距也忒大了點），欲奮起直追，首先是學(xué)習(xí)，然后是超越！過去十年來，一個接一個的茶品牌喊出了“做中國人自己的立頓”、“立頓第二”、“超越洋品牌立頓紅茶”等口號。如果光是扯著嗓子喊喊，增加點品牌曝光率，那也無可厚非，畢竟宣傳手段多種多樣。但還是有一些茶品牌玩真格的，不僅忽悠經(jīng)銷商，還忽悠自己，最終經(jīng)銷商被忽悠死在半路上，而企業(yè)也舉步維艱，想象很美好，現(xiàn)實很殘酷，蹦跶了幾下，就偃旗息鼓，再也不敢提“立頓”二字了。
為什么立頓能做到的，中國茶企做不到？為什么消費者偏偏選擇購買和品飲立頓這樣的“垃圾茶”，而對國人自己的“高檔茶”不聞不問？為什么立頓可以從中國、印度、斯里蘭卡、肯尼亞等地收購原料加工后又賣給這些地方的消費者，而中國自己的茶葉品牌，在自己門口，有先天優(yōu)勢卻做不到？最重要的是，為什么中國企業(yè)學(xué)習(xí)立頓，卻不能像立頓一樣取得成功，哪怕是小小的成功？
我們從以下九個方面進行對比分析，希望那些立志成為“立頓第二”的品牌，可以從中得到啟發(fā)，成就自己的品牌，而不是“立頓第二”！
一、產(chǎn)品單一VS產(chǎn)品多樣
立頓力求做最少數(shù)量的單品，在市場上，我們最常見的也是銷售最好的，就是那款最普通不過的“黃牌精選紅茶”。立頓也有很多的產(chǎn)品，比如溫潤紅茶、綠茶、烏龍茶、檸檬茶、花茶以及草本茶等十余個產(chǎn)品，它們組成了中國市場上的立頓大家庭。但經(jīng)過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，立頓幾乎靠一款產(chǎn)品打天下，其它的只不過是陪襯而已，而這款產(chǎn)品的市場占有率，符合商業(yè)上的“二八”規(guī)則。
國內(nèi)茶品牌不甘心一款產(chǎn)品打天下，他們?yōu)闈M足不同的經(jīng)銷商和消費者，生產(chǎn)出了各式各樣的茶品，有緊壓茶、散茶、茶包，每種茶葉品類有分出若干小品，一個比較正常的茶品牌，它每年都在不斷地增加產(chǎn)品品類，每年都在大量地淘汰產(chǎn)品品類，很多產(chǎn)品研發(fā)出來，就銷售一批，甚至一批都沒銷售完，就開始消失了。說好聽點叫做個性化定制，說不好聽點叫做沒有主見。
單一產(chǎn)品的好處是，幾乎所有的消費者都在喝這個小小的茶包，從而為宣傳、推廣、銷售服務(wù)帶來了極大的便利，節(jié)約了成本，包括時間成本。多樣化產(chǎn)品的好處是，幾乎每一個挑剔消費者，都能找到適合他的產(chǎn)品，但這樣一來，企業(yè)就麻煩了，拋開技術(shù)不說，成本急劇增加。立頓并沒有因為產(chǎn)品單一而遭到大部分消費者的拋棄，而國內(nèi)品牌并沒有因為產(chǎn)品眾多而獲得更多的消費者。
所以，學(xué)習(xí)立頓，你是否夠膽量將你的產(chǎn)品線砍掉一部分，只留一兩款產(chǎn)品？
二、品質(zhì)穩(wěn)定VS品質(zhì)不穩(wěn)
有消費者告訴我，他在中國喝到的立頓紅茶，與在美國喝過的立頓紅茶，今年喝到的立頓紅茶，與前幾年喝到的立頓紅茶，其品質(zhì)、滋味和香氣幾乎沒有差別。我沒有這樣的經(jīng)歷，但我相信立頓可以做到這樣。
而另一些消費者告訴我，他們喝到的今年的大益7542與去年喝到的大益7542，今天喝到的大益7542與前幾天喝到的大益7542，這一個批次的與另一個批次的產(chǎn)品，會有一些差別，甚至?xí)休^大的差別。7542這款產(chǎn)品，幾乎是國內(nèi)茶企出貨量最大的一款產(chǎn)品了，但它也做不到品質(zhì)的基本穩(wěn)定。
如果一個消費者喝一個品牌的一款茶時，總是有不一樣的體驗，這個消費者在消費產(chǎn)品時的決策成本，往往過高。
并不是我們的企業(yè)不想將品質(zhì)和口感做得穩(wěn)定，而是沒有辦法做得穩(wěn)定，他們認為雨水、氣候等都會影響茶青品質(zhì)，卻忘記了這些因素也會影響立頓的品質(zhì)。
所以，想要學(xué)習(xí)立頓，你有把握將你的產(chǎn)品質(zhì)量做得足夠穩(wěn)定么？
三、品飲簡單VS品飲復(fù)雜
立頓倡導(dǎo)的是簡單便捷的生活方式，不論在辦公室，還是在快餐店，不論是居家還是出門旅行，都可以很輕松地喝到一杯干凈的茶水。他的文化追求的是簡單化，是人們在喝一杯紅茶的時候，不要總想到自己喝茶很了不起，更不能增加喝茶的負擔。
國內(nèi)的茶品牌不是這樣，他們要么將茶做得很尖端，要么將茶做得很爛，但都做得很復(fù)雜。我見到過很多人不會泡茶，泡出來的茶水難喝至極，所以中國茶葉企業(yè)開始強調(diào)好的茶具，好的泉水，好的沖泡技術(shù)，合適的時間……企業(yè)將消費者培養(yǎng)成專家，使消費者對香氣、滋味等等的詞語了如指掌，培養(yǎng)消費者喝茶的神圣感，仿佛喝到一杯茶水，是件多么驕傲的事情，是件可以拿出來炫耀的事情！
一個普通消費者只想喝杯茶解渴而已，你搞得那么復(fù)雜干什么？簡單的品飲方式，隨時隨地可以消費，而復(fù)雜的品飲方式，需要去“尋找”時間來消費，你能很好地理解“尋找”一詞的含義么？你知道“尋找”是極其巨大的成本么？
要學(xué)習(xí)立頓，你能拋得下那些復(fù)雜的技藝和茶具么？如果不能，你付得起教育消費者的資金和時間成本么？
四、完全渠道VS單一渠道
我們帶著孩子到麥當勞吃個快餐，服務(wù)員問你要不是來杯立頓紅茶；我們相約幾個朋友到小區(qū)邊上的茶館喝泡茶聊聊天，服務(wù)員端上來的茶壺里泡著四五袋立頓紅茶；我們到各種大小超市買東西時，立頓紅茶的包裝會出現(xiàn)在你的眼中；我們住個好點的酒店，房間里放著的是立頓紅茶；我們?nèi)⒓觽€會議，立頓紅茶招待；我們想喝杯時尚的果茶時，最佳搭配的對象還是立頓紅茶！立頓紅茶無處不在、無時不在你的視線范圍內(nèi)。這就是全渠道。
國內(nèi)的茶品牌這幾年流行加盟連鎖，每個城市力求開幾家店，最成功的品牌當屬天福茗茶，但不論這個城市有多少家的天福茗茶店，購買和使用還是不太方便，有時為了買一小包茶葉招待客人，還得開個車跑很遠，茶葉賣得貴先不論，時間耽誤、出行成本不劃算啊。這還是做得好的，那些一天喊著要“超越立頓”的品牌，甚至連像樣的門店都沒有幾個，你讓消費者到哪里去買？
對于國內(nèi)的企業(yè)來說，“渠道”二字可不是說說玩的，這是真正需要花大錢的地方，可國內(nèi)茶企基本上不具備團隊作戰(zhàn)的能力，有錢也不敢全渠道的投資。再說了，憑五花八門數(shù)量眾多的產(chǎn)品，還不要說全渠道建設(shè)，就算只進入家樂福和沃爾瑪，就夠你頭大的了！
所以，千萬別學(xué)立頓去做全渠道。假如你在立頓的渠道里（比如說商超）對它構(gòu)成了威脅，哪怕是小小的威脅，從商業(yè)競爭的角度來說，它也會動用價格杠桿，將你逼死。不信么？請看看車仔普洱茶的價格吧？你想競爭，先過了這一關(guān)再說。
五、一以貫之VS三天兩頭
立頓對品牌的堅持，對產(chǎn)品要求的嚴格程度，對投入的激情和嚴謹，一百年如一日，不斷的進行著，不斷的擴大著，不計較一時的得失。君不見立頓剛?cè)雵菚?，冒著在老祖先面前班門弄斧的風(fēng)險，硬是頂住的了壓力，花費了巨資，長時間大手筆的投入，才有了今天立頓在市場上的一枝獨秀。
國內(nèi)的茶品牌，別說讓他虧損三五年那么多，就是今年投資到明年還不賺錢，他就首先否定了自己，把錢拿去買房子了，等到心血來潮時，又激情滿滿的進行規(guī)劃，一遍又一遍的規(guī)劃，一次又一次的忽悠員工忽悠自己，沒過幾天，股票趨勢不錯，得，理想先放一邊，投資股票賺點錢再來做“立頓第二”！
我想說的是，如果你沒有一以貫之的犧牲精神，沒有長遠投資的打算，沒有為了一個目標目不斜視的本事，請你別學(xué)立頓。要知道，品牌不僅僅是金錢轟出來的，金錢轟出來的是知名度，而不是品牌度！
六、精準定位VS含混不清
當你看到立頓廣告的時候，甚至當你看到立頓茶包的時候，你立馬就知道這個產(chǎn)品適合誰消費。也許你質(zhì)疑立頓的定位不夠精準，你的理由是立頓幾乎適合所有人，自己的消費者是誰都不知道，不如我們的會員制，這叫定位精準么？我想說的是，定位精準的不是消費者，而是消費心理！如果不能理解定位的問題，請先找《定位》來學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
國內(nèi)茶品牌喜歡搞個會員制，會員制的最大好處是可以精準分析會員的消費喜好以及消費能力，從而為會員提供更加個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。但問題是消費者都有個性，你服務(wù)得過來么？把生意模式復(fù)雜化后，有很多方面做不到，做得不好，給自己設(shè)置了難題。有人跟我說，竹葉青的定位就很好，高端禮品，政府消費，很清楚嘛！用一句流行的話說：我只能呵呵！
立頓知道大多數(shù)消費者心中共同的需求點在哪里，所以抓住消費者心理上最軟弱的那個點來定位。國內(nèi)企業(yè)同樣知道消費者心中的需求點在哪里，于是根據(jù)消費者的需求進行定位?？蓡栴}是，立頓面對的是上億的消費者，他們的定位滿足了這些消費者的消費需求，而你面對的是幾個消費者而已。量級不一樣，一個是大象，一個是螞蟻。
所以，如果學(xué)立頓，就請你開發(fā)適合大多數(shù)普通消費者愿意消費的產(chǎn)品出來！實在做不到，也請你開發(fā)適合一大類消費者需求的產(chǎn)品出來。
七、拼命壓價VS拼命提價
在國內(nèi)企業(yè)看來，立頓是傻子，定價那么低，空間那么小，毛利分分錢，還做得不亦樂乎。立頓自己很明白幾個道理：一，定價高了消費者不接受；二、定價高了進入門檻就低了。（如果你不能理解這句話，請向茶商學(xué)院提出咨詢）；三、標準化的生產(chǎn)和銷售管控，可以將一大部分追趕者拋在半道；四、產(chǎn)品要做的不是提價，而是在原料漲價的同時，能通過降低各方成本來滿足產(chǎn)品價格穩(wěn)定，不到萬不得已不提價。
看看近幾年普洱茶的瘋狂，你會明白國內(nèi)茶老板對于利潤的不滿足，恨不得一口吃成個胖子。一款茶品不論好不好，銷售員如果判斷你是個新手，那么他就敢向你開口要十倍的價格。我有朋友開個小茶店，買點散茶加個包裝，出手就賣原價的十倍。這讓我想起那些賣金駿眉的，300多塊錢一斤的“金駿眉”，拿到東北后，加個包裝敢買三萬！天哪，欲壑難填啊！
想要學(xué)習(xí)立頓，國內(nèi)茶品牌，你是否敢將毛利空間降到30%甚至是20%以內(nèi)，也許你認為這個空間太低了，但你想想立頓，它可是能賺大錢的！如果不敢降低毛利空間，喊喊口號得了，千萬別玩真格的！
八、技術(shù)至上VS超低門檻
你也許認為立頓沒有技術(shù)含量，不就是一臺IMA機么？好吧，你贏了。聯(lián)合利華設(shè)在全球各地的研究所以及那些專門研究袋泡茶的科學(xué)家，白白領(lǐng)著高昂的工資，什么事也不干！姑且不論這個，你自己也許加工過袋泡茶，好好對比下立頓的袋泡茶，有什么不一樣？不要小看這個茶包，里面學(xué)問大著呢！我記得有一次某滇紅企業(yè)的副總告訴我，他們做的袋泡茶，開水一沖進杯子茶包就浮起來，然后他感嘆道，立頓就是不一樣??！
我還記得我以前的老大告訴我，中國人做茶太難了，門檻太低了，三千萬投資建個茶廠也只是生產(chǎn)餅茶，拿三千塊錢賣100公斤原料也可以做餅茶賺錢。混亂的低門檻，競爭永遠無序，誰敢投入？
是的，在超低準入門檻的前提下，誰敢投入？
如果你沒有辦法提高技術(shù)門檻，像立頓那樣，即使年復(fù)一年的做一個小小的茶包，上百年來還不斷的投入研究經(jīng)費，那么你學(xué)立頓是白學(xué)的，你能做的事情，那些小茶企小手工作坊比你速度還快。本來么，在中國，山寨最盛行！
九、標準化高VS沒有標準
立頓紅茶的標準化程度，主要體現(xiàn)在兩個方面。首先是產(chǎn)品層面上的標準化，口感穩(wěn)定，質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)標準化，包裝標準化，物流標準化；其次，在經(jīng)營層面上，宣傳標準化，組織標準化，市場操作管理標準化，服務(wù)流程標準化……
我們國內(nèi)的茶葉品牌，和“標準”沒有關(guān)系，他們要么不重視標準化的流程，要么鄙視標準化，要么雖然重視，但無能為力。從產(chǎn)品生產(chǎn)到經(jīng)營管理，沒有一套合乎邏輯的操作標準。那我們有什么呢？我們有的是個性化？同樣的產(chǎn)品，相隔幾天生產(chǎn)，就產(chǎn)生了個性化！
我們會說：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準！
這么說，我們的企業(yè)基本都是三流企業(yè)，甚至三流企業(yè)都算不上，好歹三流企業(yè)能將產(chǎn)品規(guī)劃好做好，而我們大家整天埋頭思考的問題是，如何將產(chǎn)品做到使張三李四喜歡，而不是使更多的人喜歡，當然不是不想，是做不到。
所以，千萬別學(xué)習(xí)立頓，他在做標準，你最多在做產(chǎn)品！追趕起來，痛苦得很。
最后總結(jié)一下。
有人會對我說的這些很反感，他們會說，我生產(chǎn)的袋泡茶，口感滋味都比立頓的好。但問題在于，他沒有說價格比立頓低，也沒有說比立頓穩(wěn)定，也不愿意承認自己對研發(fā)的投入為零；也有人會告訴我，他在做家樂福、沃爾瑪超市，貨架比立頓還大，陳列和促銷比立頓厲害，單店賣得也比立頓多，這難道還不是趕超立頓么？可問題在于，立頓在家樂福、沃爾瑪?shù)纳猓憧吹玫降牟糠直旧砭筒毁嶅X，他憑借強大的無所不在的渠道，實現(xiàn)貨物的流通及盈利，你做得到么？還有人告訴我說，立頓的茶葉原料是他供應(yīng)的，都是垃圾茶，很不好的原料，不能喝的。但真正的核心就在這里，你供給了立頓垃圾茶，經(jīng)過立頓的科學(xué)配方，它就變成了一款不錯的茶品，你不問問自己有沒有這方面的能力，反倒嘲笑立頓的產(chǎn)品質(zhì)量。要說起質(zhì)量來，國內(nèi)哪家企業(yè)敢跟立頓PK一下么？恐怕沒有！
這我想起了那個盲人摸象的故事，在盲人的眼中，大象是一面墻壁，是一把大扇子，是一把掃帚，是尖尖的角……
我們學(xué)習(xí)了立頓的一個部分，沒幾天便不能繼續(xù)，原因就在于，我們看到的立頓，只是立頓的一個方面，我們學(xué)習(xí)立頓，也只是學(xué)習(xí)了它其中一個方面，忘了它是一個龐大的整體，單獨分開來學(xué)習(xí)，就會四不像。立頓通過它無所不在的全方位營銷，已經(jīng)是一個大眾的生活方式締造者，而你，卻只能做一個產(chǎn)品生產(chǎn)者，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別！
婁自田 2013年9月30日 于景邁山
來源：茶商學(xué)院
婁自田（TIM），1975年生于云南紅河。
當過中學(xué)美術(shù)老師，做過廣告業(yè)務(wù)員，創(chuàng)辦上海心裁營銷策劃公司。先后任龍潤茶業(yè)集團副總裁、云南滇紅茶業(yè)有限公司總經(jīng)理、中茶股份有限公司西南大區(qū)副總經(jīng)理、云南天地祥源茶業(yè)有限公司副總經(jīng)理，茶商學(xué)院（微信號tea-style）聯(lián)合創(chuàng)始人。
