品牌最有生命力和價(jià)值的是消費(fèi)者業(yè)已形成的信賴感。信任一個(gè)品牌，就會(huì)成為一生或是某個(gè)特定階段的自然首選，這些對(duì)于日化產(chǎn)品、嬰幼兒產(chǎn)品乃至健康產(chǎn)品等長(zhǎng)程消費(fèi)類產(chǎn)品尤為重要。
溫馨和貼心中的滲透
前些年給強(qiáng)生等品牌推廣中提過(guò)建議，嬰兒護(hù)膚品并非僅僅是嬰幼階段的專用產(chǎn)品，其強(qiáng)大的生命力其實(shí)可以貫穿孩子的一生，包括青少年階段，直至成人和老年階段。在嬰幼市場(chǎng)強(qiáng)生已是前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者。但對(duì)于青少年市場(chǎng)，除了可伶可俐等品牌外并沒(méi)有多少?gòu)S家關(guān)注，老年市場(chǎng)更是無(wú)人問(wèn)津。對(duì)一些對(duì)品質(zhì)要求高，但又不愿花費(fèi)太多時(shí)間打理皮膚的人來(lái)說(shuō)，強(qiáng)生這樣柔和、省事、可信賴的品牌是最佳選擇，包括一些男性。把品牌的生命力延伸下去，成為更多家庭一生中可信賴的自然選擇，這是在產(chǎn)品塑造中需要能夠有效帶給不同人群的。就象舒膚佳廣告中從少年用到成年，再?gòu)淖约河玫较乱淮?。用信賴感和新意才能抗衡青少年時(shí)代后期對(duì)個(gè)性化的追求，用經(jīng)典和完美以及最珍貴的深深信賴成為消費(fèi)者一生的陪伴。
強(qiáng)生這兩年的廣告語(yǔ)“和媽媽一起，追求更好”；“給寶寶更好的，從第一次到每一次”大有進(jìn)步，精準(zhǔn)、溫馨、貼心，為準(zhǔn)媽媽和新生兒母親提供一站式全護(hù)理專業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)，巧妙實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙雙延伸（母子共用）及對(duì)這一一生可信賴的品牌從人生起步階段開(kāi)始的長(zhǎng)期植入與習(xí)慣培養(yǎng)，將一次選用延伸為一生一世的信賴與選擇。
輕松和諧中植入品牌
無(wú)獨(dú)有偶，雅培奶粉近年廣告也采取了相同策略（孫燕姿：我喝雅培長(zhǎng)大，所以也給寶寶選擇雅培）。代言明星健康、有親和力，在適齡粉絲中有人氣和號(hào)召力，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔直觀，注重了品牌的傳承與延展性，成為家庭世代選擇之放心經(jīng)典。網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋精準(zhǔn)到位，用廣告語(yǔ)直接覆蓋了代言人特定過(guò)渡階段的身形不足，徑直捕獲了網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上的新人類。當(dāng)然，奶粉更直接的銷售在醫(yī)院終端，誰(shuí)搶占了終端，也就基本實(shí)現(xiàn)了自身品牌的從第一次到每一次。
品牌廣告無(wú)須繁瑣冗贅、狂轟爛炸，品牌塑造和培育往往在這樣和諧、自然、溫馨、輕松的氛圍中悄然而自信地形成。而品牌關(guān)注點(diǎn)也可以從慣常的親子活動(dòng)、育兒經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和互動(dòng)交流延伸至幫助準(zhǔn)媽媽和新晉母親更好地適應(yīng)哺育寶寶的新生活，積極恢復(fù)、回歸事業(yè)、更好地在家庭與事業(yè)之間取得平衡。安利在中國(guó)培養(yǎng)了一大批銷售人才，即使日后不一定長(zhǎng)久從事此業(yè)，但每一個(gè)人都感謝安利幫他們發(fā)現(xiàn)了自己，打開(kāi)了自己，自信、專業(yè)而且從容，日后得到的發(fā)展機(jī)會(huì)就會(huì)更多。品牌推廣和塑造緊扣消費(fèi)者人生轉(zhuǎn)型階段的特定心理需求，將品牌的自信、專業(yè)和從容傳導(dǎo)給消費(fèi)者，共同成長(zhǎng)，共同收獲和分享喜悅，就會(huì)取得更圓滿的收效。
品牌推廣需告別王老吉、加多寶這樣只制造厭煩、反感，加劇流失銷量的低效、低水準(zhǔn)原始形態(tài)，誰(shuí)能成為消費(fèi)者的心頭所想，誰(shuí)能成為他們的專業(yè)指導(dǎo)和信賴伙伴，有情商和聚商的品牌才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，形成真金白銀的銷量。
創(chuàng)新中的自信與驚喜
年輕化、時(shí)尚化、商務(wù)化、休閑化是品牌創(chuàng)新的潮流和趨勢(shì)，經(jīng)典而悠久的咖啡紅藍(lán)陣營(yíng)掀起了換裝熱潮，雀巢絲滑拿鐵商務(wù)化包裝既經(jīng)典又親民，有款有型。麥?zhǔn)系纳虅?wù)藍(lán)調(diào)也不甘示弱，深邃、悠遠(yuǎn)、豐富。兩大巨頭在良性競(jìng)爭(zhēng)中雙雙奉上精彩和雅致。
目前的促銷還是分時(shí)進(jìn)行，其實(shí)也可以改變策略，倘使并肩而立，出于對(duì)兩者各自的尊重和認(rèn)可，消費(fèi)者也會(huì)愿意帶著新鮮感加以嘗試，可以同時(shí)選擇消費(fèi)。品牌競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候不必兵刃相向，完全可以和諧共生-對(duì)手很好，我們也不錯(cuò)，可以都試試。消費(fèi)者也會(huì)愿意帶上多一份的喜悅選擇，關(guān)鍵是能否打動(dòng)人心，贏得尊重和好感。
大益普洱新推出了一系列普洱立體茶包、菊花普洱、荷葉普洱等大眾普洱，比老牌立頓更有新意、銳氣和商務(wù)氣息，完全可以借機(jī)殺入比傳統(tǒng)普洱茶餅更為廣闊的大眾市場(chǎng)和辦公茶飲市場(chǎng)，替代經(jīng)年不變的立頓黃牌，實(shí)現(xiàn)以辦公商務(wù)和小資休閑加養(yǎng)生為主的普洱普及運(yùn)動(dòng)。經(jīng)典國(guó)貨品牌同樣可以巧變，帶來(lái)時(shí)尚氣息和新鮮氣。
品牌怕在陳腐和一成不變，相當(dāng)多的品牌栽在了平庸和沒(méi)有變化上。消費(fèi)者早已與時(shí)俱進(jìn)，眼光變了，胃口變了，健康需求的要求和品位高了，品牌只有走在市場(chǎng)的潮流前列，才能引領(lǐng)大眾，切合今天的市場(chǎng)變化。創(chuàng)新如小小的六神花露水，陳腐如巧克力巨頭德芙，誰(shuí)的銷量在增長(zhǎng)和躍進(jìn)，誰(shuí)在退步和褪色，在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中都將水落石出。
創(chuàng)新不是只換馬甲
之前推動(dòng)倡導(dǎo)過(guò)注重各個(gè)產(chǎn)業(yè)節(jié)日禮品裝開(kāi)發(fā)與銷售，也進(jìn)而延伸至醫(yī)藥禮品產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)中也能看到一些新變化，比如阿膠的禮品化運(yùn)動(dòng)。
從定價(jià)上來(lái)說(shuō)確實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，包裝也馬馬虎虎說(shuō)得過(guò)去，但實(shí)質(zhì)營(yíng)銷的關(guān)鍵恰恰遺漏。阿膠在很多人的概念中仍是藥品，仍限女性特定階段使用，消費(fèi)者首先條件反射的是廣告中反復(fù)宣傳的正宗驢皮慢工熬制，而很多人尤其是年輕女性不大能接受動(dòng)物制品的氣息和味道。大塊的上好阿膠并非廠家推崇的名貴，而恰巧是消費(fèi)者的畏難和反胃。如果能制成阿膠棗一樣的小包裝，真正解決口感和消費(fèi)者的心理疑惑，才是阿膠在醫(yī)藥市場(chǎng)以外的真正突破。
經(jīng)典是品牌生生不息延續(xù)和持久的龍骨，創(chuàng)新則是不斷刷新和保持產(chǎn)品的附加值與吸引魅力，這樣才能常看常新，百看不厭，百用不倦，饒是最挑剔的消費(fèi)者也會(huì)樂(lè)得保持與品牌魅力新娘的百年秦晉之好。
經(jīng)典與創(chuàng)新，你的品牌能做到嗎？這也將是品牌在市場(chǎng)中金身不敗所必須的門(mén)票和船票。
來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)
作者：林玲
