從舒爾茨收購(gòu)TeaVana的始末，國(guó)內(nèi)投行和風(fēng)險(xiǎn)基金就已經(jīng)注意了國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)的格局變化，這當(dāng)中的一段時(shí)間，茶城、茶會(huì)所或茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都曾出現(xiàn)過(guò)他們的身影。但從收購(gòu)到最近，我們的茶企反而比較淡定，直到近期星巴克官方新聞公布了，在美國(guó)開(kāi)設(shè)第一家TeaVana茶吧，才引起一些茶企和茶人們的關(guān)注，擔(dān)心TeaVana茶吧來(lái)中國(guó)后，會(huì)對(duì)中國(guó)茶館有一定的沖擊。
恰好這幾天茶葉圈子里的朋友都在聊這個(gè)話題，我的老板Mr.崔懷剛也建議我從市場(chǎng)的角度來(lái)寫點(diǎn)關(guān)于此方面的文章，這才有了動(dòng)機(jī)把自己的觀察做些整理，以供各位參考下。希望能從中找點(diǎn)啟發(fā)。
先來(lái)看看舒爾茨對(duì)TeaVana的說(shuō)詞，找?guī)讉€(gè)信息點(diǎn)，
1、TeaVana五年內(nèi)在北美及全球市場(chǎng)開(kāi)設(shè)1000家店，按舒爾茨的說(shuō)法如果發(fā)展順利，中國(guó)和印度肯定是計(jì)劃內(nèi)的首選區(qū)域，原因很簡(jiǎn)單，原產(chǎn)地因素及中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。
2、TeaVana的茶飲定價(jià)在3-15美元不等，最貴的定價(jià)為14.95美元，平均價(jià)格比星巴克的咖啡較高，按近期央視對(duì)星巴克咖啡價(jià)格的曝光，TeaVana的茶來(lái)中國(guó)零售價(jià)格不會(huì)低于咖啡零售價(jià)。
3、TeaVana不銷售咖啡，提供手工茶飲、甜品、面包、沙拉及陶瓷茶壺等茶類商品，所以產(chǎn)品都以茶為中心，與星巴克咖啡分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，渠道上是否借助星巴克的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在還不得而知。
4、TeaVana茶吧的裝潢設(shè)計(jì)以禪宗風(fēng)格為主題，以深灰色裝潢與木頭為主，并在墻面上擺滿茶葉罐，加上博物館式照明，在裝修上與國(guó)內(nèi)的茶館有類似的設(shè)計(jì)。
以上四點(diǎn)信息是近期收集整理的，其中有一點(diǎn)信息沒(méi)說(shuō)，當(dāng)然也不難看出，那就是是否復(fù)制星巴克咖啡的經(jīng)營(yíng)模式，我猜有人會(huì)想TeaVana茶吧會(huì)有茶臺(tái)嗎？會(huì)有茶藝師嗎？這個(gè)絕對(duì)不會(huì)有，至少我堅(jiān)信舒爾茨不會(huì)這么干，要玩這個(gè)他哪是我們賣老茶的對(duì)手。當(dāng)然，如果簡(jiǎn)單的把星巴克咖啡的衣服換了，頭像換了，產(chǎn)品換了，咖啡杯變茶杯，就是TeaVana茶吧了？沒(méi)那么簡(jiǎn)單，舒爾茨也不至于那么傻，畢竟TeaVana與Starbucks是兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作的，面對(duì)的終端消費(fèi)市場(chǎng)不同，至少應(yīng)該有點(diǎn)新玩意來(lái)區(qū)別兩個(gè)品牌的運(yùn)作，只是關(guān)于這點(diǎn)星巴克還沒(méi)公布，只有拭目以待吧。
但從以上的信息基本可以確定TeaVana的運(yùn)營(yíng)策略，“咖啡店管理模式+（現(xiàn)代茶元素×個(gè)性化服務(wù)）”。咖啡店的管理模式已經(jīng)是舒爾茨駕輕就熟的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制這套管理模式對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)不需要增加管理成本，極易掌握?，F(xiàn)代茶元素與個(gè)性化服的融合應(yīng)該是TeaVana面對(duì)終端市場(chǎng)的秘密武器，也就是星巴克的現(xiàn)代茶文化。再加上標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)和星巴克文化營(yíng)銷的侵蝕，基本套路也就摸清楚了。但所謂的星巴克茶文化要到店面運(yùn)作一段時(shí)間后才能慢慢浮現(xiàn)出來(lái)，至少現(xiàn)在看不清。
從TeaVana茶吧的運(yùn)營(yíng)模式中，國(guó)內(nèi)的茶館該從中吸取一些什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/div>
據(jù)有關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有25000以上家茶館，茶館產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)100億，這樣的規(guī)模，以單店的效益來(lái)看還有很大的提升空間，國(guó)內(nèi)的茶館大致可以分為以下兩類：
1、高端茶館，裝修高端大氣上檔次，茶藝師美若天仙，五星級(jí)酒店式標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，我相信不需要舉例也容易數(shù)出來(lái)有哪些茶館是如此這般，自然茶葉也賣的非常貴，當(dāng)然不管是收會(huì)員費(fèi)還是賣產(chǎn)品反正人均消費(fèi)不會(huì)低，到這樣檔次的消費(fèi)的自然身價(jià)不菲，屬于土豪級(jí)別。其中也有添加古董字畫或文人墨客等文化色彩的氛圍給自己加分的，會(huì)不會(huì)加入餐飲則要看是否達(dá)到廚師的水準(zhǔn)，如果請(qǐng)到米其林廚師，自然是加分的。
2、大眾茶館，這類茶館大部分已經(jīng)被餐飲、棋牌等娛樂(lè)項(xiàng)目同化變成休閑中心，這類茶館要么茍延殘喘的活著，要么變成年輕人聚會(huì)的場(chǎng)所了。對(duì)茶品本身來(lái)說(shuō)已經(jīng)不在是重心，反而變成了餐單上可有可無(wú)的名字。他們主要考慮的是能否聚集大量的人氣氛圍，高人氣的大眾茶館在茶品上的消耗也就變成了價(jià)格便宜，品質(zhì)過(guò)得去，求量不求質(zhì)的狀態(tài)。
不管是高端茶館還是大眾茶館，一個(gè)茶館的經(jīng)營(yíng)始末，大多數(shù)的情況都變成了老板的個(gè)人能力和人脈的表現(xiàn)，這是國(guó)內(nèi)茶館的普遍狀態(tài)。靠個(gè)人畢竟精力有限，再?gòu)?qiáng)大的老板也有力不從心的時(shí)候，投行和風(fēng)險(xiǎn)基金看的是產(chǎn)業(yè)規(guī)模不是個(gè)人表演，要做大做強(qiáng)，連鎖經(jīng)營(yíng)是必然趨勢(shì)。
茶館的連鎖經(jīng)營(yíng)，是近年政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)商界在討論的課題，如果茶館標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)頒布的《茶館經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》是為茶館業(yè)發(fā)展立了旗幟，那么TeaVana茶吧的連鎖經(jīng)營(yíng)則是為茶館連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化做了案例示范。從店面到形象規(guī)范，從管理到人員培訓(xùn)，從采購(gòu)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從銷售到服務(wù)細(xì)節(jié)等，國(guó)內(nèi)的茶館應(yīng)該能從中找到一些借鑒。至于什么是標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，如何標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，不在這做深入的描述。
若將國(guó)內(nèi)茶館的渠道進(jìn)行分類，大致可以分為，有以旅游景點(diǎn)為背景的，如杭州西湖邊上的茶館、上海城隍廟附近的茶館等。有以政府接待或地方形象為背景的，如北京的老舍茶館、上海的宋園茶館等。有以高端客戶聚集地為背景的，如酒店、4S店、高爾夫球俱樂(lè)部或機(jī)場(chǎng)內(nèi)的茶館。還有一些茶館，大多集中在市區(qū)人流大或社區(qū)附近。以上四類是目前茶館的大致渠道分布，各有特色，各顯神通。
回顧一下，你所看到星巴克標(biāo)識(shí)的印象，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在以上四類渠道里都曾有看到，甚至他的產(chǎn)品還出現(xiàn)在這些渠道里，大賣場(chǎng)、超市、自動(dòng)售貨機(jī)、學(xué)校、醫(yī)院、書店等等，星巴克除了連鎖店外，產(chǎn)品通過(guò)與其他公司的分銷渠道出現(xiàn)在大眾的生活圈子里，如與百事可樂(lè)結(jié)盟，將即飲咖啡借百事飲料的分銷渠道打入內(nèi)地超市、便利店等零售賣場(chǎng)。雖然TeaVana茶吧還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)，但從星巴克的咖啡身上我們可以看到未來(lái)TeaVana的影子，在渠道創(chuàng)新上我們也許能從中吸取一些新的啟示。
談茶館總是要談到茶本身的，茶的好與壞似乎都是憑感覺(jué)說(shuō)的，到底是真的好還是真的不好，全憑個(gè)人喜好，前兩天微信里有個(gè)朋友更新了朋友圈發(fā)了照片，說(shuō)喝星巴克的白牡丹（白茶）說(shuō)沒(méi)香味沒(méi)回甘什么都沒(méi)有還賣20塊，我回復(fù)，有時(shí)候什么都有20塊也沒(méi)人買，所以，不在這里評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)茶館的茶好還是TeaVana茶吧的茶好，只說(shuō)給消費(fèi)者的印象是什么，我的第一印象星巴克的茶簡(jiǎn)單、直接，國(guó)內(nèi)茶館的茶神奇、迷糊，兩者都有好與不好的一面，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)性質(zhì)不同，自然品茶的樂(lè)趣也就不同，就好像到星巴克喝茶是休閑享受，在茶館喝茶是品味人生，這當(dāng)中樂(lè)趣只有自己最清楚不過(guò)。從吸引消費(fèi)者眼球，到得到消費(fèi)者的認(rèn)可，必須做到適應(yīng)不同類型的消費(fèi)者，星巴克做到了這點(diǎn)，茶館似乎還沒(méi)有完全做到，對(duì)于如何讓產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，也必須要求茶館從茶藝師培訓(xùn)開(kāi)始。
標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，渠道創(chuàng)新及消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)方向性的思考，是我從星巴克TeaVana茶吧運(yùn)作中，整理的一些個(gè)人理解，當(dāng)然各人理解不同，所以也就沒(méi)有把具體的執(zhí)行策略寫出來(lái)，僅供參考。
來(lái)源：茶業(yè)復(fù)興
作者：沈偉
責(zé)編：
深水魚
