“舌尖腐敗”禁令繼續(xù)發(fā)酵。
2012年12月4日，中央政治局會議出臺關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項規(guī)定”，隨后全國各地紛紛制定了相應(yīng)的落實方案，各地細(xì)則直指“三公消費”。
這一政策推進(jìn)，對于關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的沖擊顯而易見。首當(dāng)其沖的即是高端餐飲，以及與之緊密關(guān)聯(lián)的煙酒茶產(chǎn)業(yè)。
湘鄂情市值蒸發(fā)3億，宣布將“全面轉(zhuǎn)型，全力進(jìn)軍大眾化餐飲市場”；貴州茅臺股價持續(xù)走低，銷售受挫，價格驟降三成……
前車之鑒在此，近年來圍繞“三公”消費曖昧成長的高端茶品牌，又將何去何從？
旺季遇冷高端茶銷售驟減
對于“高檔茶”概念，湖北省茶葉學(xué)會理事長李傳友如此界定：上市較早、嫩度高、品質(zhì)好的芽茶，單芽和一芽一葉的茶居多。
“俗話說，5萬個芽頭一斤茶，一個好采摘工人一天頂多摘一斤芽頭，早春的芽頭至少5斤才能制一斤干茶，所以，不論人工成本還是原料成本都極高。”他表示，“其次，芽茶本身數(shù)量也很少，物以稀為貴，茶葉價格就水漲船高。”
經(jīng)歷30余年的市場洗禮，中國的茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始逐漸脫離小作坊模式，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌、文化品位的“高段位”競爭。其中，高端茶作為茶產(chǎn)業(yè)的塔尖產(chǎn)品，更是受到廣泛關(guān)注。
以紅歲茶為例，作為中國高端茶代表，其1克紅茶就定價100元，1盒2兩10000元。目前，“紅歲”品牌在全球已擁有超過12萬名會員和合作伙伴，與2700多家世界一流供應(yīng)商建立起了良好的合作關(guān)系，成為世界高端茶產(chǎn)品市場上的“中國名片”。
同時，在以“紅歲”、“竹葉青”和“信陽紅”等品牌的成功帶動下，國內(nèi)上萬家茶企邁上品牌之路，近2000家投資公司介入茶領(lǐng)域，全國茶葉種植面積擴(kuò)大26%；茶產(chǎn)業(yè)廣告投入由十年前的不到1億，上升到2012年的40多億；茶產(chǎn)品包裝行業(yè)由原來在食品類包裝的第37位，躍升為僅次于煙草的第二位。
然而，伴隨高端茶發(fā)展，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的一些癥結(jié)也開始顯現(xiàn)——越炒越貴的“天價茶”，以及備受詬病的“公務(wù)消費”。
李傳友指出，目前公務(wù)消費、送禮消費是高檔茶的主要消費力量。這一不甚合理的客群構(gòu)成，盡管曾一度讓高端茶市場火熱，但隨著“三公消費”的推進(jìn)，政策影響對行業(yè)的影響首當(dāng)其沖。
就之前的市場反應(yīng)看來，歲末年初一直是茶葉銷售的旺季。這個時候不僅是茶企沖擊年終銷售量的關(guān)鍵時期，更是觀察茶市動態(tài)和消費者購買心理的重要時刻。但2013年首個季度，以“大紅袍”、陳年普洱為代表的高端茶卻明顯遇冷，曾經(jīng)作為重頭消費的的集團(tuán)購買更是難覓蹤跡，商超與門店之中的中檔茶葉唱起主角。
對此，湖北省農(nóng)業(yè)廳經(jīng)作處陳迪林分析，在限制“三公消費”的大環(huán)境之下，高端茶市場份額萎縮，銷量可能會減少兩成左右。
厲政之下的茶市場開始逐漸冷靜與理性。雖然擠掉泡沫，杜絕腐敗的同時難免誤傷。但或許，這也正是高端茶應(yīng)該思考的時刻到來。
產(chǎn)業(yè)之困千億鄂茶待“泡開”
依據(jù)地理氣候優(yōu)勢，湖北省茶園面積在全國20多個產(chǎn)茶省中位居第二，產(chǎn)量和產(chǎn)值均位居第四。
除了傳統(tǒng)的綠茶，湖北“紅茶”、“黑茶”和“恩施玉露”品牌也在全國茶產(chǎn)業(yè)體系赫赫有名。其中，恩施玉露作為中國保留下來的為數(shù)不多的一種蒸青綠茶，其制作工藝及所用工具相當(dāng)古老，建國之初就被列入“中國十大名茶”。
更難能可貴的是，在恩施州的一些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)了近10萬畝野茶園和拋荒茶園，這些茶園有的長達(dá)上百年歷史，最短的也有30年以上。陸羽在《茶經(jīng)·一之源》中是這樣說道：“野者上，園者次。”這一珍稀的茶園資源若能開發(fā)利用好，恩施高山野茶將成為湖北茶葉產(chǎn)業(yè)中的一個新品類。
在豐富資源稟賦后面，鄂茶卻漸顯沒落。盡管作為“產(chǎn)茶大省”，湖北卻缺乏一套主打品牌體系。
在恩施極葉茶葉有限責(zé)任公司總經(jīng)理沈強看來，目前湖北茶產(chǎn)業(yè)主要面臨的主要問題是“地域化分割嚴(yán)重”和“外省夾攻”。
“無論是恩施玉露，還是蕭氏茶葉、采花毛尖，地域色彩都非常濃厚，而這種地域色彩放至全國，就成了小眾化，無法和全國的其它十大名茶相比。這也說明湖北省茶葉品牌多，拳頭少，特別是代表湖北的高端品牌茶缺乏。”他表示，目前全省茶葉的注冊商標(biāo)有近400個，卻沒有一個全國覆蓋面廣的知名品牌，特別是還沒有在國內(nèi)外市場叫得響、覆蓋面大的知名名牌產(chǎn)品。
同時，“一南一北”的兩個傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)大省河南和湖南，近年來茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅猛，對湖北形成了新的競爭態(tài)勢。“2010年湖南、河南兩省茶園面積分別為150萬畝、97.7萬畝，不及湖北的1/2和1/3；產(chǎn)量分別為12萬噸、4.2萬噸，不及湖北的3/4和1/4。”沈強介紹，湖南省的茶葉綜合產(chǎn)值達(dá)380億元，河南茶葉總產(chǎn)值達(dá)81億元，“信陽毛尖”品牌價值達(dá)到41.39億元，居全國第3位。河南省目前已經(jīng)有信陽紅、桐柏紅、函谷紅和牡丹紅四種紅茶，在全國掀起一次次“紅茶風(fēng)暴”。“信陽紅”已經(jīng)多次在武漢舉辦品牌推介活動，將武漢作為其主銷市場。而湖南省近年來黑茶發(fā)展異軍突起。2010年，湖南安化縣躋身全國十強，茶葉總產(chǎn)量位列全國第九，黑茶產(chǎn)量位列全國第一。
相比之下，湖北骨干的龍頭企業(yè)就顯得較為弱勢。目前，全省年產(chǎn)值和年銷售額超過10億元以上的茶葉企業(yè)只有2家，超過億元以上的茶葉企業(yè)只有6家，超千萬元以上的企業(yè)只有30多家，其中國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)只有4家，省級龍頭企業(yè)只有25家，與茶葉資源大省的地位不相匹配。
曾在中國茶葉史上名躁一時，復(fù)而沉寂的鄂茶，正待一盞沸水注入，升騰翻滾，茶香四溢。
品牌突圍如何唱響“湖北制造”
事實上，鄂茶的困境也折射出整個中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。全國有7萬家年產(chǎn)值在500萬元以上的茶企，但所有企業(yè)加在一起的規(guī)模還抵不上一個立頓。英國本來不生產(chǎn)茶葉，但靠立頓一個品牌，年產(chǎn)值就有280億元左右。
對此，沈強認(rèn)為，鄂茶高端突圍，重點在“品牌”二字。
他分析，一是需要進(jìn)行高端品牌創(chuàng)意，著力整合高端茶產(chǎn)業(yè)與生態(tài)資源的關(guān)系。
“湖北省諸如恩施州、長陽、五峰等地的生態(tài)環(huán)境非常優(yōu)良，這里的茶園大多也是高山生態(tài)茶園。在恩施發(fā)現(xiàn)的近10萬畝野生茶、‘拋荒茶’幾乎沒有任何污染，完全超越有機標(biāo)準(zhǔn)。”沈強以恩施茶葉舉例，其通過尋找高山野茶資源，運用二維碼等現(xiàn)代自媒體手段，建立完整的產(chǎn)品溯源和監(jiān)控制度，每一片茶葉都有明確產(chǎn)地。”
同時，他也對之前熱炒的“天價茶”發(fā)表了自己的看法。“高端茶并不等于天價茶。茶葉在中國是最普通的飲品，貴賤之分不是靠價格，而是靠飲茶者的文化底蘊和口味來區(qū)分。高端茶品的識別不僅包括有關(guān)的營養(yǎng)、健康、口感等產(chǎn)品功能，還有時尚、優(yōu)雅、潮流、個性等價值。”沈強表示，高端品牌的識別不是企業(yè)的自說自話，它需要獲得消費者的內(nèi)心認(rèn)同，通過共鳴建立起品牌文化，讓顧客為高端茶品埋單。竹葉青、紅歲等品牌一直在高端市場上鍥而不舍的深耕，就是因為他們相信“品牌的力量”。
沈強表示，受中央“八項規(guī)定”及厲行節(jié)約等因素制約，今年的高端茶葉銷售勢必受到影響。在高端茶葉遇冷的今天，更應(yīng)尋找機會對現(xiàn)在的市場沖擊，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中檔茶葉的比重，在包裝上和節(jié)約成本上下功夫，生產(chǎn)出老百姓消費得起的好茶。與此同時，將高端茶葉推向高端人群、推向國際化也是重要的一環(huán)。
“著名策劃師葉茂中曾發(fā)出了經(jīng)典之語：立頓除了茶葉品質(zhì)做得很一般外，其他都做得很好，而中國茶葉除了茶葉品質(zhì)做得很好，其他都做得很一般。”他說，“如何提升品牌的附加值，在高端茶上有所作為，以及如何向國內(nèi)外的高端消費者營銷中國的茶文化？是湖北省每一家茶葉企業(yè)都應(yīng)當(dāng)思考的。”
“無論市場如何變化，高端市場依然大有可為。”沈強說，“品牌競爭才是競爭的最高形態(tài)。”
來源：《新楚商》
