近來(lái)有媒體報(bào)道一些地方出現(xiàn)茶葉店成批關(guān)門(mén)倒閉現(xiàn)象，筆者就此向多個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)友人求證時(shí)也得到同樣的信息，特別到年底時(shí)不少茶企由于資金陷入困境而不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)。對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，為茶葉企業(yè)重新尋找出路是本文的基本意圖，祈望能借此拋磚引玉。
茶葉店本身供過(guò)于求
茶葉店的“關(guān)店潮”現(xiàn)象對(duì)于很多旁觀者而言，似乎是意料之中的事，早先扎堆的茶葉店成為一些城市最亮麗的風(fēng)景，據(jù)說(shuō)廈門(mén)、福州等地每個(gè)城市都有茶葉店兩萬(wàn)家以上，在茶人們一廂情愿下認(rèn)為火熱的茶葉市場(chǎng)，實(shí)際上因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品價(jià)格的不透明、產(chǎn)品質(zhì)量難以把握等原因，消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品心存戒備，更多消費(fèi)者只好憑關(guān)系消費(fèi)茶葉，基于對(duì)茶葉店老板的信任而購(gòu)買(mǎi)其茶葉，這也導(dǎo)致了許多茶葉店由于人際關(guān)系的匱乏，營(yíng)業(yè)收入不足以應(yīng)付日常支出，也可以說(shuō)那些沒(méi)有足夠人際關(guān)系的茶葉店就是市場(chǎng)供求關(guān)系中多余的茶葉店，這類(lèi)茶葉店的“關(guān)店”結(jié)局成為必然。
茶葉作為中國(guó)的大宗農(nóng)副產(chǎn)品，全國(guó)有20個(gè)省份出產(chǎn)茶葉，中國(guó)茶葉除了約三分之一產(chǎn)量出口國(guó)外，其他茶葉都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化，由于生活習(xí)慣的不同，中國(guó)很多地方居民并不喜歡喝茶，因而每年有約占茶葉總量三分之一的數(shù)十萬(wàn)噸茶葉屬于供過(guò)于求。茶葉店的數(shù)量增加雖然在一定程度上能夠促進(jìn)茶葉銷(xiāo)量的增加，但茶葉店數(shù)量的快速劇增，使茶葉消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)同步快速遞增，這是不以茶人的意志為轉(zhuǎn)移的事實(shí)。因而，在局部茶葉產(chǎn)區(qū)地區(qū)，茶葉店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余市場(chǎng)實(shí)際需求，導(dǎo)致許多茶葉店不得不關(guān)門(mén)。
茶葉店沒(méi)有可盈利模式
在筆者接觸過(guò)的許多茶企中，筆者發(fā)現(xiàn)許多茶葉公司處于盲目經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，他們毫不猶豫地決定多開(kāi)幾家茶葉店，多招一些加盟商，這一決定并不是基于有茶葉店可盈利的模式優(yōu)勢(shì)，而是跟風(fēng)攀比展示“自己的企業(yè)很強(qiáng)大”。從外表上看來(lái)，茶葉店都很規(guī)范化、模式化，但就這些表面上看似成熟的茶葉店模式，實(shí)際上是沒(méi)有幾個(gè)茶葉店有可盈利模式存在的，有些茶葉店不僅能賺錢(qián)，甚至可以說(shuō)能讓店主發(fā)財(cái)，這可讓店主發(fā)財(cái)?shù)牟枞~店不是基于什么盈利模式，而是基于店主的身份獨(dú)特，有著良好的社會(huì)關(guān)系資源。
一個(gè)茶葉店要有可盈利模式支撐才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，而所謂的“可盈利模式”就是不論茶葉店里銷(xiāo)售的是什么茶葉，這些茶葉都必須不依賴(lài)特定的人際關(guān)系就能順利地銷(xiāo)售出去，茶葉店不管用什么員工，按照特定經(jīng)營(yíng)方法就能進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，在除去各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本的前提下有足夠的利潤(rùn)盈余。近兩年來(lái)筆者接觸過(guò)不少茶企老板，許多茶企經(jīng)營(yíng)者關(guān)注開(kāi)店擴(kuò)張，卻不關(guān)注具體的茶葉店如何經(jīng)營(yíng)，在自己的直營(yíng)店也無(wú)法確保盈利的情況下就匆忙招商，讓加盟商稀里糊涂地進(jìn)入茶葉行業(yè)成為茶企的合作伙伴。加盟商開(kāi)店無(wú)疑想賺錢(qián)，而茶葉公司本身又不知道茶葉店該如何賺錢(qián)，加盟商也不得不淪落到靠關(guān)系賣(mài)茶的行業(yè)，一些茶企甚至在招商時(shí)就強(qiáng)調(diào)“加盟商要有良好的社會(huì)關(guān)系資源”，這“社會(huì)關(guān)系資源”在具體洽談中就會(huì)被告知是“有官場(chǎng)的關(guān)系”，這樣的商業(yè)模式其實(shí)就是借助腐敗的社會(huì)風(fēng)氣經(jīng)營(yíng)茶葉店，由于更多的創(chuàng)業(yè)者缺乏這樣的“社會(huì)關(guān)系”，無(wú)緣在腐敗的社會(huì)關(guān)系中分得一杯羹，茶葉店的經(jīng)營(yíng)就成為無(wú)法追逐的上流社會(huì)生活。
茶企沒(méi)有打造出茶葉店“可盈利模式”和“可復(fù)制模式”的前提下，一切的擴(kuò)張行為都是為了關(guān)店而進(jìn)行的。
茶葉產(chǎn)品有待于擺脫姓“土”
中國(guó)是世界級(jí)的茶葉生產(chǎn)大國(guó)，一有個(gè)“大”字出現(xiàn)就特別能讓不少中國(guó)人心潮澎湃，對(duì)于“大得有什么用”這樣的問(wèn)題就很少人會(huì)去思考它了。在號(hào)稱(chēng)七萬(wàn)茶企的龐大隊(duì)伍中，傳統(tǒng)茶企又是占據(jù)絕大多數(shù)，茶葉店也就成為茶企的首選營(yíng)銷(xiāo)渠道，農(nóng)民種茶、農(nóng)民做茶、農(nóng)民賣(mài)茶形成了茶葉產(chǎn)品的產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍，這些姓“農(nóng)”的茶企賣(mài)的茶葉實(shí)際上還是處于“土特產(chǎn)”層面，消費(fèi)者聽(tīng)著一個(gè)個(gè)離奇古怪的所謂茶文化故事，看著似是而非的茶葉產(chǎn)品，一頭霧水般地?zé)o法做出消費(fèi)選擇，因?yàn)椴枞~產(chǎn)品沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)起“好茶”時(shí)茶葉店的人頭頭是道，手指墻壁上大小不一的種種“金獎(jiǎng)”牌匾得意忘形，當(dāng)消費(fèi)者指出茶葉的食品安全問(wèn)題時(shí)，茶葉店的人除了拍拍胸脯發(fā)發(fā)誓言外，更多茶葉經(jīng)營(yíng)者自身也倍感無(wú)助，實(shí)在拿不出相關(guān)的完整的檢測(cè)報(bào)告。千百年來(lái)，我們的祖宗對(duì)中國(guó)茶葉沒(méi)有考慮過(guò)現(xiàn)代人關(guān)注的食品安全問(wèn)題，如今我們國(guó)家的農(nóng)業(yè)還沒(méi)有實(shí)行區(qū)域規(guī)劃，哪兒該種茶葉？哪兒不可以種茶葉？這樣的問(wèn)題沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，一些茶葉產(chǎn)區(qū)的土壤本身就影響了茶葉的食用安全，加上如今農(nóng)藥、化肥、激素的使用，導(dǎo)致了茶葉食品安全問(wèn)題潛在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)消費(fèi)者日益關(guān)注這一問(wèn)題時(shí)，茶企就愈發(fā)心里沒(méi)底。
近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的“立頓”茶葉，以及各式茶飲料產(chǎn)品，這些非傳統(tǒng)茶人做出來(lái)的東西，幾乎都成為市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品。就傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品來(lái)看，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌是公認(rèn)的茶葉暢銷(xiāo)品，這是值得茶企去認(rèn)真思考的問(wèn)題。茶葉作為土特產(chǎn)品本身也沒(méi)什么不可以，問(wèn)題的關(guān)鍵是這樣的土特產(chǎn)品也需要相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)去除其“土”氣，讓消費(fèi)者能看懂茶葉產(chǎn)品的安全性。
中國(guó)茶葉行業(yè)是個(gè)問(wèn)題行業(yè)，不是三言?xún)烧Z(yǔ)或某個(gè)人能夠改變這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，我們從簡(jiǎn)單入手去促進(jìn)茶葉行業(yè)的發(fā)展變革吧！從茶葉店興起沒(méi)幾年就出現(xiàn)“關(guān)店潮”的現(xiàn)象來(lái)看，傳統(tǒng)茶企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是十分脆弱的，在農(nóng)民們的小農(nóng)思想作用下，茶農(nóng)間老死不相往來(lái)，在不少茶葉產(chǎn)區(qū)幾乎一個(gè)農(nóng)戶(hù)就注冊(cè)一家茶葉公司，少有茶農(nóng)聯(lián)合起來(lái)經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)，這也是造成如今茶葉公司實(shí)力太弱的關(guān)鍵。一個(gè)沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)，怎么能夠打造一個(gè)可以發(fā)展壯大的商業(yè)模式？傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)茶企的致命問(wèn)題出現(xiàn)了，除了參與“關(guān)店潮”之外，茶企還能有什么選擇？
茶葉產(chǎn)品是茶企經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，盡管中國(guó)的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)下有很多好茶，但人類(lèi)社會(huì)畢竟進(jìn)入了二十一世紀(jì)，好茶的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了根本改變，茶企迷信于幾個(gè)離奇故事和幾塊花錢(qián)買(mǎi)來(lái)“金獎(jiǎng)”牌匾是無(wú)濟(jì)于事的。但消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶葉安全問(wèn)題提出質(zhì)疑時(shí)，我們?nèi)ふ曳梢罁?jù)，去拿國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)做擋箭牌，這些表面上看起來(lái)對(duì)茶企有利，而實(shí)際上我們從“三鹿”事件后就應(yīng)該明白，這些東西無(wú)法消除消費(fèi)者的疑慮，那么最終就是無(wú)效的辦法，如今的中國(guó)牛奶市場(chǎng)，“國(guó)產(chǎn)”還能有幾多神氣？想在中國(guó)市場(chǎng)做好產(chǎn)品銷(xiāo)售，就得著眼于世界最高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)相信世界上最高標(biāo)準(zhǔn)的東西是最安全的。茶企應(yīng)該明白該如何去生產(chǎn)你們的產(chǎn)品了吧？如果你的產(chǎn)品在安全技術(shù)上沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，那么最終在市場(chǎng)上也沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。
如果茶企有了安全的好產(chǎn)品，是不是就不會(huì)出現(xiàn)“關(guān)店潮”呢？許孫鑫認(rèn)為，好產(chǎn)品和暢銷(xiāo)品是有區(qū)別的，市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)品不會(huì)都是好產(chǎn)品，有了好產(chǎn)品也未必就能賣(mài)得好，選擇銷(xiāo)售渠道和模式還是關(guān)鍵的暢銷(xiāo)因素，有人認(rèn)為茶葉店的“關(guān)店潮”主要是電子商務(wù)的擠壓和店鋪?zhàn)饨鸬寞偪裆蠞q，從本文上述觀點(diǎn)來(lái)看，問(wèn)題不會(huì)如此簡(jiǎn)單。電子商務(wù)可以作為茶企的一個(gè)全新銷(xiāo)售渠道，但電子商務(wù)目前還不至于對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成致命威脅，如英、美、法等發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)，他們的發(fā)展早于我們約十年左右的時(shí)間，但至今他們的電子商務(wù)占整個(gè)零售業(yè)的銷(xiāo)售額也還不到百分之十的比例。茶葉店的“關(guān)店潮”與電子商務(wù)的崛起沒(méi)有直接關(guān)系！茶葉店要研究其“可盈利模式”和“可復(fù)制模式”才是生存的根本。好產(chǎn)品、好渠道、好的商業(yè)模式<當(dāng)然必須的真實(shí)的>是中國(guó)茶企避免陷入“關(guān)店潮”的關(guān)鍵。
文/許孫鑫
