從茶影視到黑旋風(fēng)--2012年茶界營銷盤點(diǎn)
縱觀2012年的茶界營銷，有許多亮點(diǎn)成這一年可圈可點(diǎn)的話題。我們從年終盤點(diǎn)的角度加以回顧和總結(jié)，除了“溫故”——這些營銷活動(dòng)在“新聞時(shí)間”的價(jià)值外，還希望“知新”——這些活動(dòng)對(duì)今后茶界的營銷有哪些啟示，為2013年的行業(yè)營銷提供有益的借鑒。
讓影視營銷成為企業(yè)自覺的文化行為
2012年以茶為主題的影視作品比較集中，成為今年一大營銷特色。從投資創(chuàng)作主體大致可以分為兩類，一類以文化企業(yè)為主，一類以茶企業(yè)為主。雖然不是有意形成的深化順序，但我們從茶企業(yè)積極參與程度的提升中可以得出結(jié)論：茶企正把影視創(chuàng)作作為自覺的文化行為融入到企業(yè)營銷和品牌打造中。
年初，以福建時(shí)代華奧動(dòng)漫出品的《烏龍小子》為先聲，揭開了今年茶影視創(chuàng)作、播映的序幕。其后有電視劇《茶頌》、影片《西湖龍井茶》、黑茶大戲《菊花醉》、電視劇《古道茶香》，一直到老舍茶館牽頭的《大碗茶》，共同構(gòu)成了今年茶葉“觸電”的系列活動(dòng)。如果說第一類影視作品體現(xiàn)了影視文化行業(yè)對(duì)茶歷史、茶文化的關(guān)注和興趣，茶企業(yè)還處在從屬地位的話。那么以《大碗茶》的誕生與重播為標(biāo)志，體現(xiàn)了茶企業(yè)自覺運(yùn)用影視開展?fàn)I銷和品牌打造的新階段。相信今后茶企業(yè)將自身的文化元素與大眾影視、動(dòng)漫進(jìn)行結(jié)合，會(huì)更多、更精彩。
電商何時(shí)從自我規(guī)范走向常態(tài)營銷
電商的出現(xiàn)和發(fā)展在茶界已經(jīng)不是新聞，但今年電商普遍感到了競(jìng)爭(zhēng)與快速發(fā)展帶來的壓力在增大。今年源于北方的一家著名茶業(yè)電商就進(jìn)行了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，這從一個(gè)側(cè)面反映了電商尚處于發(fā)展和變化的上升期。
一方面，各地茶節(jié)的活動(dòng)和論壇都有電商的活躍身影。從年初成都蒲江中國采茶節(jié)到浙江新昌大佛龍井茶文化節(jié)，再到夏季北京國際茶業(yè)博覽會(huì)，都有電商板塊以“高峰論壇”、“電商聯(lián)盟”“誠信倡議”等形式加強(qiáng)著電商規(guī)范發(fā)展的步伐，也塑造者自身的形象。另一方面，茶界電商營銷的模式仍在電子商務(wù)整體注重節(jié)慶和年末歲尾促銷活動(dòng)的大慣性下，還沒有完全形成富有特色的營銷模式。從自我規(guī)范、到電商促銷，再到常態(tài)營銷，茶界電商無疑還有很長的路要走。
嫁接式營銷能否開啟盈利新領(lǐng)域
今年茶企的多元化發(fā)展也成為一種行業(yè)景觀。不論是縱向的上下游拓展、多品種覆蓋、跨品種研發(fā)，還是橫向的跨行業(yè)聯(lián)合，在營銷上都呈現(xiàn)出一種的多元嫁接的變化。這種變化固然有國際金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)下行壓力的背景，但這種拓展一定是以發(fā)展、創(chuàng)效益為目的的。因此，未來它們的盈利能力和效果都將是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
在品種拓展上，從某一個(gè)品種起家的茶企，在進(jìn)入大營銷、渠道擴(kuò)張后，必然面臨著適應(yīng)市場(chǎng)、擴(kuò)大品種的強(qiáng)烈沖動(dòng)。比如人們觀念中的八馬就是鐵觀音，但現(xiàn)在它的專賣店已突破實(shí)現(xiàn)了多品種經(jīng)營。在品牌和資源開發(fā)上，“綠改紅”也在今年繼續(xù)延續(xù)它的熱度，前有信陽毛尖產(chǎn)地的紅茶橫空出世，后有年尾西湖龍井產(chǎn)區(qū)傳出“錢塘梅紅”紅茶呱呱墜地的啼哭。在茶葉大省福建，新華書店系統(tǒng)誕生的“新華茗茶”昭示了“新華”品牌跨行業(yè)發(fā)展、共品牌營銷的戰(zhàn)略和決心。
跨品種營銷在擴(kuò)大經(jīng)營品種的同時(shí)會(huì)不會(huì)削弱主體的盈利、混淆市場(chǎng)定位？“綠改紅”跨品種開發(fā)能否把生產(chǎn)和品牌資源潛力挖掘好？跨行業(yè)營銷能否盡快成行家里手？這些問題或許不需要今年回答，但未來是必須有一個(gè)明確的答案的。
茶界商標(biāo)意識(shí)與法制建設(shè)幾時(shí)能同步
茶企商標(biāo)、茶業(yè)商標(biāo)在規(guī)范的市場(chǎng)里，或許是屬于法律方面的話題。但在茶行業(yè)，時(shí)下的商標(biāo)很多時(shí)候都與營銷活動(dòng)牽腸掛肚。
開春的全國“兩會(huì)”期間，全國人大代表、北京更香茶葉董事長俞學(xué)文在自己的提案中提議修改《商標(biāo)法》，核心要旨是補(bǔ)救企業(yè)在商標(biāo)被搶注下的正常營銷運(yùn)營。6月，今年3月通過的《福建省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》開始正式施行，成為全國茶行業(yè)第一個(gè)誕生并生效的地方性茶行業(yè)專門法規(guī)。人們喜悅之情尚在臉頰，福建又傳來另一個(gè)“喜訊”——歷時(shí)5年之久的“金駿眉”商標(biāo)之爭(zhēng)在武夷山下，由政府主持、同業(yè)公會(huì)牽頭，總算顯露出解決的曙光。現(xiàn)在看來，這個(gè)結(jié)果了無新意，最終還可能是以不了而了之。今年的八閩茶業(yè)為我們貢獻(xiàn)了一個(gè)有些尷尬、又有些解頤的法律話題，正所謂藏金蘊(yùn)銀才見滄海橫流，滄海橫流才見英雄本色。但愿今后茶界英雄們的商標(biāo)法律意識(shí)與法制建設(shè)的步伐能夠同步，減少些腳步雜沓的不和諧。
普洱熱之后的黑茶旋風(fēng)能否保持后勁
如今的茶界營銷舞臺(tái)“江山代有才人出”，不斷上演著風(fēng)騷大戲。先是普洱挾高原雄風(fēng)，在廣東等銷區(qū)的推動(dòng)下，形成了持續(xù)幾年的普洱茶熱潮，從品飲、到消費(fèi)、再到收藏，上演了一幕異軍突起的活劇。業(yè)內(nèi)人士說，實(shí)際上普洱茶在南方、東南亞一直有市場(chǎng)，只是時(shí)機(jī)成熟，時(shí)勢(shì)又造了一回英雄。同樣，在西風(fēng)東漸、紅茶漸熾的背景下，金駿眉一路看漲、價(jià)同黃金，各地有綠的改紅、沒紅的無中生有，幾欲“祖國江山一片紅”，這個(gè)營銷現(xiàn)象背后就是發(fā)展、利益的驅(qū)動(dòng)。但也斷斷不能少了慧眼識(shí)機(jī)遇、高調(diào)拓市場(chǎng)的大手筆。
今年的營銷明星桂冠無疑應(yīng)該戴在黑茶頭上。以安化黑茶為代表的湖南黑茶大有繼普洱之后成為新的營銷頭牌的勢(shì)頭。這里面有政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)、致富百姓的功勞，也有企業(yè)日積月累、尋求突破的努力。未來，如何把黑茶的故事引向深入，把黑茶的市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大，甚至帶動(dòng)六堡茶等也紅火起來，是2013年最值得期待的行業(yè)景象。
