文／魯建華
八馬是葉茂中策劃機(jī)構(gòu)涉足茶領(lǐng)域策劃的第一個品牌，葉茂中先生希望八馬案例開啟中國茶葉的品牌時代。雖然葉茂中先生認(rèn)為八馬是“第一個有定位的茶品牌”，但是從專業(yè)定位的角度，我認(rèn)為八馬“商政禮節(jié)茶”定位是一個偽定位。按照葉茂中先生的定位思路，中國茶葉要打造強(qiáng)勢品牌，只能是一種奢望。
忽略競爭對手
所有的高價茶其實都是“商政禮節(jié)茶”，中國所有的正宗名茶都是“商政禮節(jié)茶”。“商政禮節(jié)茶”的定位，很難說服消費者購買八馬牌大紅袍而不購買武夷星大紅袍、購買八馬牌普洱茶而不購買大益普洱茶、八馬牌金駿眉而不購買正山堂金駿眉來送禮，因為它們“不正宗”。
在“商政禮節(jié)茶”領(lǐng)域，所有的名優(yōu)茶高端品牌或代表某類茶葉的高知名度品牌高端品種都是八馬的競爭對手，這在中國茶葉主產(chǎn)區(qū)市場已經(jīng)得到驗證—對茶葉稍有常識的人都知道，當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)卣筒?，很多都是送?dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的代表當(dāng)?shù)靥厣母邫n茶，比如浙江送出產(chǎn)于傳統(tǒng)產(chǎn)地的正宗龍井、安徽送代表正宗黃山毛峰的謝正安黃山毛峰、河南送代表正宗信陽毛尖的龍?zhí)缎抨柮狻⒑彼筒苫饣蚴捠宪?、四川送論道竹葉青、云南送高檔大益普洱茶等等。
即便在福建，人們送鐵觀音，也不一定送八馬，可以送鳳山鐵觀音。在其他省市，人們選擇送高檔鐵觀音，很大程度上會選擇天福鐵觀音。這些都是八馬要面對的直接和間接競爭對手，但八馬卻忽略了。
忽略顧客心智
葉茂中策劃機(jī)構(gòu)為什么連這些顯而易見的競爭對手都沒有看到？這是因為葉茂中策劃機(jī)構(gòu)是從市場、物理的角度看競爭對手的。
定位關(guān)乎心智而非關(guān)乎市場。葉茂中策劃機(jī)構(gòu)看見市場上沒有標(biāo)明“商政禮節(jié)茶”的品牌，就認(rèn)為顧客心智中也沒有“商政禮節(jié)茶”的品牌，認(rèn)為這是自己的“洞察”，于是給八馬做了這樣一個定位。但是葉茂中策劃機(jī)構(gòu)忽略了人們心智中早已經(jīng)存在的無數(shù)個“商政禮節(jié)茶”品牌，這不是一個真的“空缺”。只看到“事實”的一面，而忽視了顧客“心智”的一面；這就是我們看到離開福建什么茶都賣的八馬在福建之外正在面臨或即將面臨諸多問題的根本原因。
差異化：營銷和品牌的基本概念
難道僅僅是“市場”、“事實”蒙住了葉茂中策劃機(jī)構(gòu)的眼睛嗎？當(dāng)然不是。是葉茂中策劃機(jī)構(gòu)對品牌的基本理解蒙住了他們的眼睛。
什么是品牌？
葉茂中先生認(rèn)為：“品牌建設(shè)的第一個基本工作是明確品牌的核心價值……品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。”
那什么是品牌的核心價值呢？在《葉茂中談品牌》一書中，葉茂中先生比較詳細(xì)地回答了這個問題。
“品牌的核心價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。”
“品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。”
“海爾的核心價值是"真誠"，品牌口號是"真誠到永遠(yuǎn)"，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是"科技以人為本"，同樣，諾基亞不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。”
可以很清楚地看出，葉茂中先生對品牌的理解仍然停留在品牌形象時代：強(qiáng)調(diào)品牌與顧客的情感聯(lián)系，重視品牌的感性利益勝過重視品牌的功能利益，通常借用一種“形象”來表達(dá)。
品牌形象時代為什么落后了？因為商業(yè)競爭進(jìn)入心智時代，信息爆炸、媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸，顧客沒有時間、沒有精力也沒有能力借助這些完全沒有差異化的形象把這個品牌和那個品牌區(qū)分開來。商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入心智時代，而葉茂中先生舉例的大部分品牌衰敗就是證明：摩托羅拉超越無限的核心價值、旁氏對美麗追求的核心價值、諾基亞“科技以人為本”的核心價值等，其實都不是真正的“核心價值”，它們沒有任何差異化，任何同類品牌甚至一些非同類品牌都可以這樣訴求，根本體現(xiàn)不出差異化。差異化其實是營銷和品牌中的一個基本概念，但是因為盲目追求所謂的感性利益和形象，奧美和葉茂中策劃機(jī)構(gòu)等廣告公司和營銷咨詢機(jī)構(gòu)最終把這個最基本的品牌要求都忘記了。
定位其“里”與其“表”
1998年腦白金面世時，首先訴求的是“改善睡眠、潤腸通便”功能，而后才被定位為“禮品”；不管拿腦白金送長輩還是送父母，都是建立在其功能之上的。一直以來，腦白金其實隱藏了一個定位，就是“年輕態(tài)健康品”（睡眠、腸胃是老年人普遍存在的兩大問題，解決了這兩大問題，加上腦白金的有效成分褪黑素，老年人服用腦白金后感覺自己輕松了，好像恢復(fù)到以前的“年輕狀態(tài)”），而“年輕態(tài)健康品”定位把腦白金與其他保健品區(qū)隔開來。“送長輩、送父母的禮品”定位是在“年輕態(tài)健康品”定位的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的銷售引導(dǎo)，可以說是一個傳播層次的定位。
八馬學(xué)習(xí)腦白金，將自己定位為“商政禮節(jié)茶”，其實是學(xué)到了“表”而沒有學(xué)到“里”。腦白金是在鮮明的品類定位基礎(chǔ)上演繹而出的禮品，“禮品”是其“表”，“年輕態(tài)健康品”是其“里”，而八馬只有“商政禮節(jié)茶”之“表”，沒有其“里”，或者說八馬沒有去突出自己的“里”卻直接突出了自己的“表”。“商政禮節(jié)茶”沒有回答八馬與其他茶品牌有什么不同。
八馬喪失了未來的發(fā)展?jié)摿?/strong>
雖然八馬沒有找到正確的定位，但是卻得到八馬董事長王文禮的認(rèn)可。為什么？原因很簡單，因為葉茂中策劃機(jī)構(gòu)此次價值500萬元的策劃，為八馬提供了兩方面的價值：一是統(tǒng)一了形象和說辭，二是啟動大規(guī)模推廣。在茶葉這個競爭并不激烈或尚處于低層次競爭的領(lǐng)域，從這兩個方面著手，足以在短期內(nèi)拉升八馬的業(yè)績。
但從長遠(yuǎn)看，因為沒有解決八馬品牌定位問題，也就是說沒有從根本上回答八馬品牌生存的理由、解決八馬怎么樣與對手競爭的問題，八馬品牌未來必然面臨巨大的挑戰(zhàn)。而造成八馬未來被動的原因，就是定位錯誤造成的，由于八馬品牌定位錯誤，導(dǎo)致本應(yīng)該由其占據(jù)的定位有可能被競爭對手搶占；由于八馬品牌定位錯誤，導(dǎo)致八馬進(jìn)入本不該進(jìn)入的綠茶、普洱茶、紅茶領(lǐng)域，不僅要吐出短期上升的業(yè)績和利潤，而且喪失掉八馬品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
八馬跟隨天福的錯誤
由于葉茂中策劃機(jī)構(gòu)對品牌概念理解有偏差，進(jìn)而導(dǎo)致八馬品牌定位錯誤，必然導(dǎo)致八馬品牌跨品類發(fā)展。如今八馬品牌覆蓋了幾乎所有的茶類產(chǎn)品，包括茶食品，加上八馬產(chǎn)品品牌茶莊化和跨區(qū)域加盟連鎖模式，已然是第二個天福。
熟悉定位理論的人都清楚，八馬不可以做天福第二而打造品牌，八馬只有與天福做得不同才有可能成功。即便是今天的天福也面臨不同領(lǐng)域的巨大挑戰(zhàn)，比如專注于某個茶葉種類的生產(chǎn)商品牌及其專營店的挑戰(zhàn)，比如來自茶葉電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，就像當(dāng)初百貨商店面臨專業(yè)化連鎖大賣場的挑戰(zhàn)，以及現(xiàn)在天貓面臨許多垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)一樣。天福在香港上市后，其股價沒有上漲反而出現(xiàn)一定程度的下跌就是證明，因為投資者不看好它的市場前景。
葉茂中不懂定位理論
由于定位案例不斷出現(xiàn)，如今廣告界、營銷咨詢界人人都用“定位”這個詞，但正如定位大師杰克·特勞特和阿爾·里斯在《定位》一書末尾所說：“我們?nèi)匀徊惶铱隙ǎS多廣告人是否真正了解這個詞的真正含義。”
葉茂中先生做的八馬定位案例不談競爭和心智，其品牌概念仍然停留在感性利益和品牌形象時代，卻宣稱八馬是“第一個有定位的茶品牌”，說明葉茂中先生不懂定位。
那么八馬的正確定位應(yīng)該是什么呢？顯而易見，八馬品牌定位的正確方向應(yīng)該是訴求它的鐵觀音開創(chuàng)者身份或它在鐵觀音領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時把這樣的定位發(fā)展成為品牌戰(zhàn)略，聚焦于鐵觀音品類。
因此，我們可以得出結(jié)論：八馬“商政禮節(jié)茶”定位是個不折不扣的“偽定位”，它不可能是一個強(qiáng)勢茶品牌的正確起點，只能把八馬引向歧途。
?。ū疚淖髡邽轸斀ㄈA定位咨詢公司創(chuàng)始人）
