文/吳錫端
中國(guó)著名茶葉專(zhuān)家，
畢業(yè)于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系，
原任中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)。
不久前我曾參加一個(gè)活動(dòng)，與會(huì)的都是國(guó)內(nèi)知名的心血管病專(zhuān)家，他們對(duì)茶都很感興趣。在聊天的過(guò)程中，他們問(wèn)得最多的是怎么鑒別茶的好壞，因?yàn)槊磕?，?zhuān)家們都會(huì)收到各種各樣的茶葉，而且送茶的人每次都告訴他們：“這是最好的茶，要留著自己喝，千萬(wàn)別送人。”其實(shí)，專(zhuān)家們自己喝不了多少，也分不清哪些茶值得留下來(lái)，所以時(shí)間一長(zhǎng)，茶葉積壓下來(lái)，有不少都過(guò)期了。而現(xiàn)實(shí)中，遇到這種問(wèn)題的喝茶人并不在少數(shù)，因?yàn)槲覈?guó)的茶葉品種眾多，茶葉產(chǎn)品更是琳瑯滿(mǎn)目，在眾多產(chǎn)品之間，缺少知名的茶葉品牌，消費(fèi)者就很難作出選擇，這就是目前我國(guó)茶葉面對(duì)的“有名茶而無(wú)名牌”的尷尬現(xiàn)實(shí)。
一、我國(guó)茶葉品牌的尷尬現(xiàn)狀
近十幾年來(lái)，我國(guó)茶業(yè)在各級(jí)政府扶持和良好的經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)下，發(fā)展速度非常快。截止到2011年，我國(guó)茶葉總產(chǎn)量為162萬(wàn)噸，比上年的147.5萬(wàn)噸增產(chǎn)了14.5萬(wàn)噸，增長(zhǎng)率為9.9%。而據(jù)農(nóng)業(yè)部門(mén)估計(jì),2011年我國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了728.9億元，比上年增長(zhǎng)37.5%，平均單價(jià)為45元/公斤，比上年的35.9元/公斤，上漲25.3%。據(jù)此測(cè)算，我國(guó)茶葉的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)1500億元。
隨著我國(guó)茶葉行業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷壯大，茶葉企業(yè)品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，茶葉行業(yè)的品牌建設(shè)也取得了一定成績(jī)。目前，已經(jīng)通過(guò)國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)的茶葉品牌就有近百家，包括天福茗茶、華祥苑、竹葉青、大益、武夷星、吳裕泰、張一元、品品香等品牌在市場(chǎng)上都具有較高的知名度。但總體來(lái)說(shuō)，茶葉企業(yè)品牌大多還十分弱小，主要體現(xiàn)在茶葉行業(yè)的集中度低、大多數(shù)是區(qū)域性品牌、品牌影響力弱等方面。目前我國(guó)最大的茶葉企業(yè)銷(xiāo)售額還不過(guò)15億元左右，市場(chǎng)份額不到5%。因此茶葉的品牌建設(shè)還處于起步階段。
在茶葉企業(yè)普遍比較弱小的情況下，以政府主導(dǎo)推動(dòng)的“公用品牌”建設(shè)，則大多數(shù)是以當(dāng)?shù)夭枞~主要產(chǎn)品為名稱(chēng)的，茶葉推廣還停留在“名茶”推廣和培育層面，企業(yè)品牌還難有作為。由于對(duì)名優(yōu)茶導(dǎo)向存在偏差，加上名茶生產(chǎn)加工對(duì)手工的過(guò)度依賴(lài)，企業(yè)在宣傳上對(duì)“正宗”和“文化”的過(guò)度強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致名優(yōu)茶的炒作成風(fēng)。
二、茶葉品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題
導(dǎo)致我國(guó)茶葉品牌建設(shè)滯后的問(wèn)題，除了上面提到的企業(yè)經(jīng)營(yíng)分散、實(shí)力弱小外，我個(gè)人認(rèn)為還有以下幾方面原因:
1.標(biāo)準(zhǔn)缺位、質(zhì)量難判
我國(guó)茶葉分六大類(lèi)，有上千個(gè)品種，每個(gè)品種內(nèi)還分出不同等級(jí)，其結(jié)果是導(dǎo)致在這樣一個(gè)龐大而且復(fù)雜的產(chǎn)品體系里，專(zhuān)業(yè)人士都發(fā)出“學(xué)到老，茶名記不了”的感慨，更何況普通消費(fèi)者呢？而與此同時(shí)，我們所制定的茶葉標(biāo)準(zhǔn)，除了衛(wèi)生和重金屬是可以用儀器來(lái)檢測(cè)的理化指標(biāo)外，大多為感官標(biāo)準(zhǔn)。感官標(biāo)準(zhǔn)中的術(shù)語(yǔ)很難對(duì)茶葉的品質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確表述，這些標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)際交易和定價(jià)中難以發(fā)揮作用，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量的判定標(biāo)準(zhǔn)缺位。由于標(biāo)準(zhǔn)缺位，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)就無(wú)從了解茶葉的好壞，給一些不法商家提供可乘之機(jī)，使市場(chǎng)存在以次充好、虛高定價(jià)的行為，造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)心存疑慮，唯恐上當(dāng)，抑制了茶葉的消費(fèi)需求，不利于品牌的建立。
2.誠(chéng)信缺失、急功近利
在行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有建立有效的自律機(jī)制的情況下，市場(chǎng)管理更多要依賴(lài)政府的職能部門(mén)，而目前涉及茶葉市場(chǎng)管理的部門(mén)雖然不少，有質(zhì)檢、工商、食品衛(wèi)生等部門(mén)，但由于各管一段、職責(zé)不清，不能有效對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)控，導(dǎo)致市場(chǎng)的管理缺位。在這種情況下，眾多操守不一的企業(yè)參與茶葉經(jīng)營(yíng)難免會(huì)出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題。于是，市場(chǎng)上才會(huì)出現(xiàn)“扁的都叫龍井，卷的都叫碧螺春”的現(xiàn)象，也就是說(shuō)市場(chǎng)流行什么，大家就都生產(chǎn)什么，不管產(chǎn)地、不管品質(zhì)，魚(yú)龍混雜。這些現(xiàn)象的存在，直接影響了商家與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的建立，進(jìn)而阻礙茶葉品牌的建立。
3.惡炒概念、過(guò)度包裝
今年春茶上市之初，個(gè)別企業(yè)曾通過(guò)拍賣(mài)或者制造概念，人為推高茶葉的價(jià)格。其中：浙江杭州500克的西湖龍井拍出18萬(wàn)元天價(jià)，河南信陽(yáng)500克的信陽(yáng)毛尖賣(mài)到13萬(wàn)元；四川500克的“熊貓茶”賣(mài)到了22萬(wàn)元，價(jià)格堪比黃金,被戲稱(chēng)為“天價(jià)茶葉”。天價(jià)茶頻現(xiàn)，引發(fā)社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議。從目前情況看，影響基本上是負(fù)面的，不僅沒(méi)有被社會(huì)認(rèn)可，而且還嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)的美譽(yù)度，影響茶葉消費(fèi)的增加。惡炒概念、搏知名度是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的誤解，其實(shí)品牌除了知名度，更需要建設(shè)其長(zhǎng)期美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
由于茶葉是一種傳統(tǒng)禮品，各企業(yè)都十分重視其產(chǎn)品包裝的開(kāi)發(fā)，而事實(shí)上，適度包裝也確能夠促進(jìn)企業(yè)樹(shù)立品牌，提高產(chǎn)品的附加值。但是我們目前所面臨的情況是，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的逐利沖動(dòng)和消費(fèi)者的面子消費(fèi)共同作用下，目前茶葉市場(chǎng)過(guò)度包裝的情況比較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在包裝耗材過(guò)多、分量過(guò)重、體積過(guò)大、成本過(guò)高、裝潢過(guò)于華麗、說(shuō)詞過(guò)于溢美等。用包裝欺騙消費(fèi)者，這種行為不僅損害消費(fèi)者的利益，而且也損害企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)形象和聲譽(yù)，最終危及茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
三、我對(duì)未來(lái)茶葉品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考
可以說(shuō)，中國(guó)茶業(yè)內(nèi)的品牌還非常弱小，中國(guó)茶業(yè)目前尚處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段。但如果換個(gè)角度看，中國(guó)茶業(yè)目前也存在巨大機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不到位、誠(chéng)信缺失的情況下，消費(fèi)者的品牌意識(shí)卻在增強(qiáng)，因此有哪家企業(yè)能真正理解品牌的意義并大力建設(shè)其品牌，它就有可能在未來(lái)的中國(guó)茶業(yè)贏得有利地位。鑒于此，我想對(duì)未來(lái)茶葉品牌的建設(shè)提幾點(diǎn)不成熟的思考。
1.從“價(jià)格導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”
前不久，我參加了安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)和祥源茶葉股份公司聯(lián)合在合肥舉辦的“回歸原點(diǎn)：中國(guó)茶的品牌征途—2012中國(guó)茶葉品牌主題論壇”，該論壇重點(diǎn)是聚焦消費(fèi)者的價(jià)值。過(guò)去幾年，我國(guó)茶葉通過(guò)名優(yōu)茶的建設(shè)，有效拓展了國(guó)內(nèi)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，但也出現(xiàn)了名優(yōu)茶導(dǎo)向上的偏差，導(dǎo)致企業(yè)過(guò)度重視禮品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，所謂“買(mǎi)的不喝，喝的不買(mǎi)”，茶葉依賴(lài)于關(guān)系銷(xiāo)售，而忽視了消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)過(guò)程中所關(guān)心的“安全、便捷、物有所值”等根本性問(wèn)題。由于茶葉是一種健康飲品，今后消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量的要求只會(huì)越來(lái)越苛刻，因此，質(zhì)量安全是品牌產(chǎn)品的基本要求。
2012年4月，一個(gè)叫綠色和平的組織曾公布國(guó)內(nèi)茶葉質(zhì)量的檢測(cè)報(bào)告，其內(nèi)容雖然不嚴(yán)謹(jǐn)，也不科學(xué)，甚至有惡意損毀中國(guó)茶葉形象的意圖，但是市場(chǎng)反映的情況是，大家對(duì)茶葉中含有農(nóng)殘的情況是零容忍的。便捷是消費(fèi)者關(guān)心的另一個(gè)主要問(wèn)題，茶飲料和袋泡茶之所以能在全球流行，就是因?yàn)榻鉀Q了飲茶的衛(wèi)生和便捷性問(wèn)題。在日常生活中，并不是所有的人都有時(shí)間坐下來(lái)泡杯茶，企業(yè)就應(yīng)該考慮到更多人的飲茶需求，才能把茶葉市場(chǎng)的“蛋糕”做大。最后，企業(yè)要考慮到消費(fèi)者的利益，提供物有所值的茶葉產(chǎn)品。過(guò)度包裝、價(jià)格虛高的產(chǎn)品，只會(huì)進(jìn)一步抑制消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品的成長(zhǎng)性下降，企業(yè)規(guī)模很難做大。
2.從“概念宣傳”到“品飲推廣”
在品牌的推廣過(guò)程中，企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通。雖說(shuō)大多數(shù)企業(yè)在品牌建設(shè)中，都很重視市場(chǎng)調(diào)查反饋的結(jié)果，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，提煉企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)亮點(diǎn)，或者說(shuō)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，然后用大量廣告宣傳去引導(dǎo)消費(fèi)者，灌輸自己策劃出來(lái)的消費(fèi)亮點(diǎn)。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，消費(fèi)者獲得資訊的渠道非常廣泛，會(huì)對(duì)企業(yè)宣傳作更多的思考，因此傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)顯得尤為重要。像企業(yè)組織茶葉品飲推薦會(huì)，讓消費(fèi)者之間進(jìn)行交流，傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)可，是茶葉推廣中非常有效的方式。另外，新媒體的出現(xiàn)也給企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)提供了十分便利的條件。這方面，我很欣喜地看到有越來(lái)越多的茶葉企業(yè)，正通過(guò)微博來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)。
3.從“名茶”到“名牌”
由于茶葉產(chǎn)品的特殊屬性，傳統(tǒng)名優(yōu)茶受產(chǎn)地的限制，不可能、也沒(méi)有必要做大，而是要做精做細(xì)。在傳統(tǒng)名茶的建設(shè)上，我國(guó)已經(jīng)引進(jìn)了原產(chǎn)地地理標(biāo)志保護(hù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)兩項(xiàng)制度，對(duì)生產(chǎn)區(qū)域、制作技藝、傳承人等都制定了詳細(xì)的保護(hù)措施。但由于在制度實(shí)施過(guò)程中，存在重認(rèn)證輕管理的情況，目前這兩項(xiàng)制度的實(shí)施還不是特別理想，但既已邁出積極的一步，相信通過(guò)保護(hù)制度的推廣，生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)保護(hù)法律意識(shí)的增強(qiáng)，傳統(tǒng)名茶的特色將會(huì)得到更好的傳承和發(fā)展。
除了傳統(tǒng)的名優(yōu)茶外，國(guó)內(nèi)更多存在的是具有特色的優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品。這些產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)地的要求不是很?chē)?yán)格，更適合普通消費(fèi)者品飲，也適合企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)和品牌化經(jīng)營(yíng)。對(duì)這部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理體系是關(guān)鍵，包括茶園建設(shè)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面的標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的生產(chǎn)要求。比如這幾年，綠茶、紅茶等成套加工設(shè)備的投入使用，不僅解決了用工荒的問(wèn)題，而且也解決了產(chǎn)品質(zhì)量的一致性問(wèn)題，為規(guī)?；a(chǎn)、品牌化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了有利條件。
