社會熱點、文化熱點以及各種娛樂熱點已和我們的商業(yè)實業(yè)領(lǐng)域結(jié)合得越來越緊密，過去那種只用一個點子、一個廣告以及聘請一個代言人就給企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機的故事正在成為過去式。
進入21世紀(jì)的第二個十年以來，中國社會正在發(fā)生前所未有的變化，這在茶業(yè)品牌的塑造之路上，也留下了諸多懸念。
由于傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的熱潮方興未艾，在這一階段，國內(nèi)有眾多茶葉連鎖企業(yè)都開始啟動電子商務(wù)，像茶葉流通領(lǐng)域的百年老字號張一元和吳裕泰，來自福建鐵觀音產(chǎn)地的華祥苑和山國飲藝，甚至是一些茶葉專業(yè)市場如南方茶葉市場、中國安溪茶都、中國新昌茶市等都邁開了其電子商務(wù)化的步伐。而另據(jù)一份來自天貓商城的報告顯示，目前天貓上已有近千家茶葉店鋪，茶葉品類發(fā)展十分迅速，迄今為止，已出現(xiàn)像藝福堂這樣年銷售額過億的茶葉電子商務(wù)品牌。
天貓食品居家高級專家麒英表示，目前在天貓上購買茶葉的主要群體是30～45歲之間的人群。這部分人有較強的購買力，而且購買主題明確，特別是女性，更愛購買一些突出養(yǎng)顏、瘦身等功能性的茶品。相對于線下的茶葉店鋪，人們在網(wǎng)購茶葉時，除了重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，更加看重茶葉產(chǎn)品包裝的時尚性和購買的便捷性，以及飲茶這種生活方式所傳遞的內(nèi)涵。
研究新興消費人群的需求，對傳統(tǒng)茶葉企業(yè)來說是一個實實在在的挑戰(zhàn)，因為按照傳統(tǒng)思維生存多年的茶企業(yè)，一直習(xí)慣以產(chǎn)品主導(dǎo)性的思維開發(fā)市場，不但觀念上跟不上，電子商務(wù)的人才培養(yǎng)也是一個大問題。對此有不少企業(yè)家表示，其實在電子商務(wù)這一塊，目前中國的主流茶企業(yè)都沒有真正做好，反倒是那些非專業(yè)出身、年齡在25～35歲之間的年輕人，實現(xiàn)了茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的效益。而這批年輕企業(yè)家的創(chuàng)新精神、這種跨界合作的能力、這種對新鮮事物的敏感和決斷力，正是我們從傳統(tǒng)企業(yè)走出來的企業(yè)家所要學(xué)習(xí)的。
確切說來，茶葉與我們生活有著千絲萬縷的聯(lián)系，其影響消費者的營銷方式也很多，包括平面廣告，包括口碑傳播，甚至各種事件營銷等。國內(nèi)茶界的老字號企業(yè)張一元和吳裕泰，就曾借力2010年的上海世博會，分別成為該屆世博會的茶葉特許生產(chǎn)商、零售商，以及提供聯(lián)合國館專用茶的廠商，面對世界展示中國的傳統(tǒng)與優(yōu)雅，在世界面前作了一次文化的深度營銷。
而離開傳統(tǒng)線上層面的事件營銷，進入線下的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，同樣不乏案例，例如現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)熱炒的“白茶娶妃”事件。所謂的“白茶娶妃”，其實是取“白茶取啡”之諧音，亦即“白茶取代咖啡”之簡稱。這個名詞的最初來歷，是安吉白茶行業(yè)的一個品牌“世外茗源”拋出了一個順應(yīng)潮流的觀點：比之咖啡這樣的飲料，茶葉更綠色也更健康，將會有越來越多渴望健康和成功的人，愛上茶葉、選擇茶葉，最后出現(xiàn)茶葉反攻咖啡的全勝局。也就是說將來的消費者，尤其是白領(lǐng)階層可能用安吉白茶或其他品種的茶葉取代咖啡。
這個概念的設(shè)定可謂巧妙，它成功吸引了對茶葉有好感的網(wǎng)民的注意力，從而產(chǎn)生記憶，進而擴散傳播，通過開心、人人以及微博這樣的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，達(dá)到對大眾的影響力，同時吸引媒體及網(wǎng)民的注意，將事件轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劊罱K成為網(wǎng)絡(luò)營銷事件。事件炒作是近年來網(wǎng)絡(luò)營銷中運用最新、最高明的手段，也是塑造品牌、提升品牌形象的有效捷徑。所以當(dāng)“芙蓉姐姐的S造型”紅遍中國，當(dāng)“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的調(diào)侃喊遍全國，當(dāng)”嗆口小辣椒”們在甚囂塵上的各種傳言中，坐上淘寶服裝銷售的前排交椅時，我們應(yīng)該看到，社會熱點、文化熱點以及各種娛樂熱點已和我們的商業(yè)實業(yè)領(lǐng)域結(jié)合得越來越緊密，過去那種只用一個點子、一個廣告以及聘請一個代言人就給企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機的故事正在成為過去式。當(dāng)然要注意的是，要利用事件營銷，不但要順應(yīng)潮流引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注，企業(yè)本身也必須要有社會責(zé)任感與使命感，只要知名度而不要美譽的做法，支撐不起一個長久發(fā)展的行業(yè)。必須意識到，網(wǎng)絡(luò)的事件營銷是一把雙刃劍，能克敵也容易引火燒身。
當(dāng)然，所謂新營銷，除了外在的廣告、包裝以及營造各種概念之外，最根本的還是企業(yè)對其產(chǎn)品的深層創(chuàng)新力度。在這方面，國內(nèi)有不少企業(yè)已經(jīng)行動起來，推出了符合時代熱點的新型茶產(chǎn)品，如河南飲之有道公司開發(fā)的都市生活茶系列，天福集團開發(fā)的天福天美仕系列功能保健品、日用品及化妝品，天津天士力集團開發(fā)的天士力帝泊洱普洱茶珍系列，還有一些新銳企業(yè)開發(fā)的新型茶器具、茶機器等，都吸引了市場的相當(dāng)關(guān)注度以及好評。我們也完全有理由相信，未來這種趨勢會進一步深化，成為中國茶品牌塑造道路上的一個根本標(biāo)桿。來自中外煙酒茶2012年第8期
