在茶業(yè)界，任何茶應該說都有自己的文化，就算本身沒有文化，也會弄出自己的文化，如普洱茶文化、烏龍茶文化、黑茶文化等等。當人還有咖啡文化、酒文化，文化營銷成了近年來業(yè)內最熱門的話題之一。為什么要與文化搭上邊呢?無數(shù)的案例證明，我們之前的4P策略已經(jīng)不能適應市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。面對產(chǎn)品同質化、價格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，通過提高品牌的知名度與美譽度，來吸引消費者，并形成消費者的忠誠度。那么，什么是品牌?論其本質，就是我們所講的文化。沒有文化做支撐，品牌不過是一堆沒有意義的文字與符號的簡單疊加，是文化賦予了其內涵，賦予了其生命。茶行業(yè)尤其如此。中國有著上千年的飲茶歷史，茶從誕生之初就與文化密不可分，無論是將相王侯、文人墨客，還是平頭百姓、方外中人，無不愛茶。茶早已不是單純的一種飲料，它身上傳承著中華民族五千年的淵遠歷史，它所代表的是精神的享受、靈魂的凈化，它在我們今天的生活中也發(fā)揮著重要的社會功能。這就是所謂的“茶文化”。
我們今天的茶企已經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)到這點，越來越多的茶企打起了文化這張牌，其中有代表性的有以下幾種：
1歷史傳承路線。代表企業(yè)：八馬、魏蔭。他們均獲得“國家級非物質文化遺產(chǎn)鐵觀音代表性傳承人”稱號，是鐵觀音“王說”與“魏說”的后代。這種得天獨厚的歷史背景，本身就為他們的品牌文化書寫了重重一墨，對他們的品牌宣傳起到了事半功倍的作用。
2專業(yè)制茶世家路線。代表企業(yè)：天福、華祥苑、鷺巖。他們傳承歷代制茶工藝，以制茶技藝的高深、精湛著稱。
3儒釋道路線。代表企業(yè)：般若堂。他們強調的是飲茶的意境，把淡定、優(yōu)雅、空靈融入茶中，在古色古香的氛圍中，放松心靈，與古人對話，遠離現(xiàn)實世界的嘈雜。
這些或傳統(tǒng)，或專業(yè)，或創(chuàng)新的文化營銷形式，為我們的茶行業(yè)增添了不少色彩。然而，茶行業(yè)的文化營銷僅僅是這幾年才出現(xiàn)的事，還沒有形成專業(yè)成熟的理論，即便上面所講的行業(yè)翹楚們，也都存在著各種各樣的問題。茶企們該如何有效地利用好文化營銷這把利器呢?
首先，要確定你的目標群體，要深入了解他們、分析他們，挖掘出對他們來講最有影響力與感染力的文化格調，把基礎方向定位好。
其次，要建立文化理論系統(tǒng)。有了方向還不夠，還要把它們系統(tǒng)化、理論化，這包括企業(yè)的所有文字內容，如企業(yè)簡介、企業(yè)理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品系列等等。經(jīng)過系統(tǒng)整合以后，讓他們統(tǒng)一、一致地反映出你要表達的核心文化內涵。
第三，建立品牌的形象識別系統(tǒng)。有了理論的文化系統(tǒng)后，還要把它形象化，用有形的世界去表達無形的文化理念，包括VI系統(tǒng)、SI系統(tǒng)等等，所有看得見、摸得著，甚至感覺得到的元素，都要表現(xiàn)出我們的文化特色，要讓消費者感覺到進入另一般的文化天堂。
簡而言之，文化營銷是擺脫價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)的關鍵利器。利用好文化這個載體，可以有效提高品牌的知名度與美譽度，擴大品牌的影響力，使你的企業(yè)在競爭激烈的茶行業(yè)市場中脫穎而出，后發(fā)先至。
有了文化營銷這把利器，接下來要做的就是宣傳、推廣，要讓目標群體認識我們、了解我們，對我們產(chǎn)生興趣，進而認同我們、愛上我們，最終離不開我們——這也就是我們常說的消費者的品牌忠誠度。與此同時，建立一套行之有效的市場運作模式就變得尤為重要，因為所有的營銷策略到市場的執(zhí)行都有很大的距離。文/黃文陽
