7月13日，貴州2012年國際綠茶博覽會上，貴天下茶業(yè)公司880萬元聘請林志玲代言都勻毛尖茶，成為最搶眼的新聞點。貴天下這個新創(chuàng)的茶品牌，成功地放了個衛(wèi)星，在茶行業(yè)內(nèi)做到了一鳴驚人。
梳理一下有關信息（均引自媒體報道）：
品牌：貴天下。
產(chǎn)品：貴天下·都勻毛尖，貴天下·湄潭翠芽，貴天下·遵義紅，貴天下·瀑布毛峰等。
運營商：盤江集團，貴州的煤業(yè)大亨。
品牌代言人：林志玲。
TVC廣告：人生每上一步，都離不開貴人的扶持。貴天下都勻毛尖，給你的貴人喝好茶。這么多小毛毛，真是好茶啊。貴天下都勻毛尖，沒有茶毛毛還叫好茶嗎？貴天下，領袖級好茶。
品牌口號：獻給生命中每一位貴人。
品牌定位：領袖級好茶。
產(chǎn)品信息：精選都勻毛尖春茶6萬斤，萬元茶級別；其中，10萬元/斤的領袖級，系從6萬斤中精選出的517斤。
銷售信息：茶產(chǎn)業(yè)由整合前銷售額不足一億元提高到今年的3億元，到2015年達到50億元，2016年成功上市。
PS：理論上，2012年的最佳銷售狀況：517斤*10萬元=5170萬元（做贈禮的除外），（30000-5170）/59400=4180元/斤。當然，中國企業(yè)發(fā)布的信息大多不可信，零售每斤萬元均價的茶葉，若不是全部直營，發(fā)給加盟商的至少50扣，銷售目標3億元需要的茶產(chǎn)品是6萬斤。
企業(yè)戰(zhàn)略：力爭用五年的時間把貴天下打造成為貴州茶葉的上市公司；用五到十年時間打造中國茶葉界的‘蘇寧電器’，做中國最大的茶業(yè)的終端渠道零售商。
基地信息：盤江集團與都勻市、湄潭縣簽訂合作協(xié)議，著手打造貴州茶產(chǎn)業(yè)的航空母艦。
貴天下茶，走的是“戲沒火，人先火”的品牌拉動路線，這是財大氣粗的玩票式營銷。此時沒有必要因為880萬天價代言，就去否定或贊成，只要這錢不是納稅人或銀行（間接的儲戶利益）的錢，值不值是他“自殺伊家人，何預卿事”？
本人是都勻毛尖擁躉，將都勻毛尖列入可以角逐中國茶頂級品牌的品類，對于貴天下這樣敢于用自己錢“產(chǎn)品未出門，品牌天下知”的做法，除了表示佩服，還得為我喜歡的都勻毛尖竊喜，甚至以有這樣大膽的企業(yè)來證明本人對頂級品類的判斷略有得意——我前段時間還曾向一家重金投入茶行業(yè)的上市公司，極力推薦他們?nèi)リP注、“整合”都勻毛尖。
至少自此之后，都勻毛尖的茶商們，在產(chǎn)品定價上，會多了說辭，如：貴天下的萬元茶，跟我這個茶的等級一樣。我的茶才4000元一斤，實惠多了。你誠心要，我給你打八折。
880萬元加林志玲，用放衛(wèi)星的方式為都勻毛尖樹立了一個價格標桿，無論貴天下未來是否能賺，都勻毛尖是賺了。
價格高當然會有“為叢驅(qū)雀”的流弊，但若是整體均價提升，也會讓茶商、茶農(nóng)們對于茶的品質(zhì)更加重視。如果貴天下能夠?qū)⒍紕蛎獾娜f元茶、10萬元茶的等級品評標準詳細制定出來，并明白宣示消費者，這對都勻毛尖茶的品級規(guī)范及品類認知，則更是一個大好事。
但是，有標準不代表有認同，而且傳播這種品級標準給目標消費者，需要的傳播手段及成本，比880萬的代言費要高得多——也就是說，貴天下是否能因貴得福，這還要觀其后面的跟進營銷措施，但貴天下至少在提升都勻毛尖品類知名度、品類價格標桿，甚至品級標準上，客觀上做了一回都勻毛尖茶乃至整個黔茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游的貴人。
品牌天下知，產(chǎn)品不出門，是企業(yè)家浪漫冒進的代價。產(chǎn)品賣天下，品牌自然成，才是企業(yè)營銷的成功正道。這是本人“動銷驅(qū)動先于廣告驅(qū)動”的核心觀點。
貴天下的營銷戰(zhàn)略，能否做到品牌天下知，產(chǎn)品自然銷？這是我們探討“貴天下現(xiàn)象”的目的：這種品牌知名度拉動產(chǎn)品銷量的路徑，在茶品牌營銷里是否可行？
萬元茶的消費者無疑是“政商茶禮特供”，除了這些喝的不買、買的不喝的政商消費群，沒有幾個真正的茶客會因為林志玲、青花瓷去喝萬元茶。但是，被送到萬元茶、10萬元茶的人會明白送禮者的心意——禮品的價值符號功能。
銷售渠道只能是連鎖專賣店模式，或者在五星級賓館、核心商圈、頂級百貨商場/銷品茂里設立的店中店，或者如國臺酒一樣利用各種人脈資源，但即使加盟商都有高帥富的頂級人脈關系，這樣的高端茶怎么賣呢？。
《赤壁》的虛構(gòu)，讓林志玲扮演的小喬，用泡一杯茶拖延住曹操及時發(fā)兵；品牌可以與林美人YY（意淫）一下游園春夢，市場營銷卻很“俗”的：賣給誰？怎么賣？為什么買？多少頻次會來回頭買？
除了已經(jīng)灰飛煙滅的普洱茶炒作熱，中國還沒有一個茶葉品牌，在萬元零售價格上能賣出3億元；也沒有任何人知道怎么把萬元茶1年賣出3億元；甚至第一年就賣出1億元，都是一種浪漫冒進；更沒有人知道，1年賣出1億元萬元茶，究竟需要多少專賣店，以及需要多少線上線下費用。
到目前為止，中國茶的天價茶、萬元茶，除了是一種投資型、博眼球的炒作之外，沒有任何銷售上、消費上的意義。
當下中國的茶消費與酒的消費還不相同，萬元茶更無法簡單類比茅臺、五糧液：茅臺等是已經(jīng)被喝下去的數(shù)百億元產(chǎn)品，萬元茶還只是茶江湖的一個傳說。每年幾百億元的茅臺酒，不在消費者的肚子里，就在經(jīng)銷商的酒窖里，萬元茶多數(shù)在茶企的倉庫里。
高端茶是中國茶的一個現(xiàn)象，但還不是消費意義上的現(xiàn)實，營銷角度上可操作的價格帶。原因就是，還沒有任何一個茶品牌，在市場營銷里“實證”過萬元茶（或高端茶）的動銷模式。甚至，對于各品類茶（都勻毛尖、西湖龍井等）的消費屬性、任何一個價格帶上的重復消費、慣性消費導向的營銷模式，都沒有實證的實踐、試驗及經(jīng)驗。
未有源不順不深，而流可大可遠的。
為什么內(nèi)銷的品牌茶，年銷量過億的屈指可數(shù)？為什么中國茶變成了草色遙看近卻無的資本陷阱？
不會賣茶的茶企，比不會做品牌的茶商，要冒更大的風險。茶商確實不太懂風情與調(diào)情，但至少知道哪些顧客會為多少價格的貨色買單。茶商的水路還沒有摸清，就敢于拿真金白銀為品類、產(chǎn)業(yè)做廣告的茶企，從市場角度看，是真的猛士。
都勻毛尖，可以向貴天下致個敬。
文/史賢龍
