中國茶營銷：先做消費品，再做茶文化（四）

　　營銷人所見略同：茶文化已經(jīng)成為中國茶破局的障礙。

　　中國茶是否要拋棄茶文化呢？當然不是。需要拋棄的中國茶企的經(jīng)營思維與營銷方式。因此我提出這個正論式命題：先做消費品，再做茶文化。

　　中國茶企、茶商沒有不講茶文化的、將產(chǎn)品差異化、將產(chǎn)地特殊性、將傳奇神話的歷史故事，結(jié)果就是把中國茶變成了小眾消費品。

　　高端茶從來不愁賣----這是中國茶經(jīng)營者的第一個秘密，也是妨礙茶企用大眾消費品思維去運營中端茶的根本原因。

　　中國茶的頂端（極品與上品）是高端茶，不僅價格居高不下，也得到少數(shù)品茶客的擁躉，就像波爾多產(chǎn)區(qū)的拉菲、醬香酒產(chǎn)區(qū)的茅臺。

　　每一個茶種，都有這種高端茶：好的種植地塊（產(chǎn)區(qū)）、明前一季（稀少）、好的炒茶師傅（面臨斷代），天、時、人三種因素決定了高端茶的稀缺性，量少價高是必然的。

　　茶商、茶企的經(jīng)營思維被高端茶左右：1斤高端茶的利潤是大路茶的50--100倍。也就是說一個茶商只要每年賣出100公斤高端茶，凈賺40萬以上沒有問題，茶商一年凈賺100—200萬是很輕松的事情。能夠如此舒服地活著，何必冒風(fēng)險去做品牌呢？或者說，品牌無非就是包裝做得漂亮點就行了。

　　小富即安，是中國茶企、茶商的普遍狀態(tài)。高端茶賺暴利；大路茶賺客戶，走現(xiàn)金流；中檔茶做禮品，跑量又暴利。這就是茶商賺錢的秘密。某種意義上說，大部分茶商是不希望產(chǎn)品標準化、品牌化、透明化的，渾水好摸魚。

　　問題不在于茶商是否活得滋潤，而是這種狀況是否是一個好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)？能不能可持續(xù)地發(fā)展？

　　小富即安的茶商們沒有去想這樣一種未來：如果高端茶被少數(shù)集團壟斷，中端茶、大路茶的利潤就無法維持茶商的經(jīng)營，那時就會發(fā)生茶流通渠道的洗牌。茶渠道一旦洗牌，茶農(nóng)即茶種植戶必然大量積壓虧損，整個茶產(chǎn)業(yè)將陷入“死火”狀態(tài)。

　　這些年為什么每年都在爆炒“天價茶”？其實是高端茶壟斷化的序幕：先是不斷抬高高端茶的收購價格，然后是逼迫茶企對優(yōu)質(zhì)茶園、炒茶師傅進行壟斷，最后就是高端茶產(chǎn)量的集中化。

　　到了高端茶集中在少數(shù)產(chǎn)業(yè)集團或外來資本手上，就是前面所說的由茶渠道洗牌開始、茶產(chǎn)業(yè)巨變的開始。

　　之所以還沒有出現(xiàn)這種兼并與洗牌，是三股勢力都有產(chǎn)業(yè)鏈短板：大資本還沒有與大品牌、大市場實現(xiàn)對接。

　　就是說，以大資本現(xiàn)在的營銷能力，收購了優(yōu)質(zhì)茶園，也缺乏足夠的高端茶的銷售渠道與客戶資源，收了也是浪費資源，所以優(yōu)質(zhì)茶園還處于松散的“客商化”交易階段：每年隨行就市、價高者、先付定金者先得，典型的交易模式。

　　天價茶的炒作，有人認為打開了中國茶的價格區(qū)間，是好事；在這個好事的背面，是茶產(chǎn)業(yè)高端壟斷化已經(jīng)張開了資本的血盆大口----對于不愿轉(zhuǎn)型的茶企、茶商來說，恐怕是賺一年少一年。

　　茶商的賺錢奧秘決定了茶商的經(jīng)營思維與習(xí)性，這個代表中國茶陳舊勢力的群體，改變不了中國茶的現(xiàn)狀，也不會是中國茶的未來。

　　中國茶的變局不可避免，突破點將是以中國茶消費者價值與價格區(qū)間為切入口，進行中國茶營銷的創(chuàng)新。簡單地說，中國茶品牌的破局，乃至行業(yè)洗牌，將以價格區(qū)間明星品牌群的崛起為標志。

　　高端茶占中國茶產(chǎn)量多少比例？

　　我估算了一下，最多占總產(chǎn)量的1%（真正明前高端茶），如果算上全年產(chǎn)量預(yù)計可占3-5%，也就是夏秋茶的部分也賣出春茶的價位。

　　高端茶有一個有趣的消費現(xiàn)象：高端茶的顧客，通常在春茶上市的時候，就會買足半年甚至一年的飲用量。這是夏秋茶想賣出春茶價位的天然障礙，夏秋茶只能走銷量不穩(wěn)定的禮品茶。

　　全國性品牌一個都沒有的高端茶對中國茶產(chǎn)業(yè)有多少價值？恐怕連茅臺酒對醬香酒品類的貢獻都不會有。

　　天價茶是高端茶“躁動”的表現(xiàn)，是一個以中小茶商、茶企發(fā)動、最終由資本洗牌的自戕式盲動----就是說，對于中型茶企來說，熱衷于天價茶營銷，恐怕最后是搬起石頭砸了自己的腳。

　　目前屯兵茶產(chǎn)業(yè)的大資本還沒有找到做高端茶的路徑，但這只是一個時間的問題。

　　高端茶的壟斷化沒有多少技術(shù)含量，最終的驅(qū)動力是：資本整合茶園。茶商、中小茶企、茶農(nóng)有能力阻擋這種資本的野蠻兼并嗎？

　　現(xiàn)有的高端茶實際上不需要營銷，未來的品牌化的高端茶才需要由大資本介入，采用高端商品的營銷方法，建立品牌消費市場，這是中國茶營銷的核心課題之一。

　　中端茶（含中高端）與大路茶，幾乎與分散經(jīng)營的所有農(nóng)產(chǎn)品一樣，面臨著市場波動的巨大風(fēng)險，也就是這幾年各種農(nóng)產(chǎn)品的價格忽上忽下，一會兒谷賤傷農(nóng)、一會兒價高傷民。

　　茶作為非必需消費品，在碰到這樣的價格波動時，對于產(chǎn)業(yè)上游的傷害將是巨大的：因為下游茶飲用的市場并沒有呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的勢頭。

　　得出這個結(jié)論用以下指標即可測量：28歲以下人群茶葉消費的滲透率、消費偏好度與消費頻次。以本人這么多年接觸的25歲以下人群的經(jīng)驗：有飲茶習(xí)慣的不到20%，且這種習(xí)慣被各種飲料消費分流瓜分。

　　為什么要用28歲以下人群作為中國茶消費的指標？28歲是建立家庭的主要年齡段，28歲前是新生代與年前人群對一個品類的接受度，代表著這個品類的增長潛力。

　　立頓茶等跨國品牌的營銷，大多聚焦在18--28歲的大學(xué)生與白骨精形象上----這是基于人口學(xué)的品牌營銷之道。

　　營銷的奧秘并不復(fù)雜，賣得好與賣不好的原因，都在產(chǎn)品及品牌營銷的市場表現(xiàn)之中。

　　中國茶的核心危機恰恰就在這里：如果只有20%的年輕人有飲用偏好，那么這種國飲的未來在哪里？豈不有徒剩虛名之憂？

　　年齡增長后發(fā)生的偏好轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象是存在的，這種偏好轉(zhuǎn)移部分是由于“茶禮消費”的帶動，即隨著年輕人社會關(guān)系網(wǎng)的形成，茶是送禮、社交的道具之一，帶動了部分高年齡段消費者的飲茶偏好。

　　這部分人群中國茶消費的主要替代品威脅是咖啡，尤其是以星巴克為代表的咖啡連鎖店。農(nóng)藥殘留、重金屬超標等茶葉問題，對這部分消費者的購買及飲用行為會產(chǎn)生更大的影響----這是中國茶需要注意的重要問題。

　　中端茶、大路茶顯然最需要營銷的刺激：培養(yǎng)中國本土年輕消費群及中年消費群的茶飲習(xí)慣，在這種消費習(xí)慣中建立品牌。

　　中國茶企現(xiàn)在高談的茶文化，離上述人群的“習(xí)慣性消費”太遠了。事實是，在立頓、星巴克等的營銷攻勢面前，中國茶基本將年輕大眾的消費市場拱手相讓。

　　中國茶的營銷，要從哪里破題？什么才是真正的中國茶營銷？

　　聚焦消費者的消費行為，包括消費行為背后的消費心理（品類認知、心智空間），這才是中國茶營銷的真正破題。不對此有研究、洞察、判斷，在此基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略，重組企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、管理，進行戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略配置、戰(zhàn)術(shù)手段的組合，就談不上真正的茶品牌戰(zhàn)略。

　　現(xiàn)在這樣做的茶企有幾家？竹葉青了解自己茶的消費者嗎？大益普洱、安溪鐵觀音集團、黃山毛峰集團、中茶、信陽毛尖、都勻毛尖等，誰去做了自己茶的消費者研究與洞察？

　　忙著處女茶、蒼井空代言西湖龍井等噱頭的炒作，或者開個網(wǎng)店、用微博做茶直銷等新渠道、新傳播，不從根本上改變這些小打小鬧的銷售思維，絕不能解決茶企品牌“做大做強”的目標。

　　有人說中國茶太復(fù)雜，比如綠茶品類太多，做不出大品牌。

　　這是一種謬論。中國茶的真正未來是：任何一個茶種，只要按照先做消費品，再做茶文化的思維，都會產(chǎn)生年銷售10億元規(guī)模的茶品牌。對于個別大茶種（如西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、都勻毛尖、祁門紅茶等），出現(xiàn)20億元以上的全國性大品牌，并不是天方夜譚。

　　還有一種論點：綠茶復(fù)雜，都是因為在豎著做產(chǎn)品，紅茶是可以橫著做產(chǎn)品的品類，容易產(chǎn)生大品牌----立頓就是所謂橫著做產(chǎn)品的典范。

　　事實呢？橫著做紅茶的高端紅歲還沒賣起來，祁紅、滇紅、川紅、信陽紅、都勻紅、寧紅、荔枝紅、蜜香紅、宜紅、湖紅、功夫紅、金駿眉、銀駿眉、正山小種等已經(jīng)“千帆競發(fā)”，宛若“漁洋鼙鼓動地來”，紅茶將重演綠茶地方化、品類化、復(fù)雜化的道路，所謂“紅茶容易標準化”的夢中旋律還沒唱完，就已“驚破霓裳羽衣曲”。

　　為什么會這樣呢？為什么中國茶就不能象立頓那樣簡單呢？----問這種問題才是問題！

　　不接受中國茶的多樣性，等于想抓住自己的頭發(fā)離開地球。用立頓茶的經(jīng)驗來為中國茶營銷出謀劃策，等于問道于盲。

　　恐懼中國茶的多樣性、要用營銷“削平”中國茶的豐富性，這是一種怎樣荒唐的削足適履思維！沒有茶產(chǎn)區(qū)文化底蘊（至少可以想想波爾多吧！）、規(guī)?；r(nóng)場經(jīng)濟思維下成長的人，在對多樣性恐懼與削平的思維下為中國茶營銷出謀劃策，恐怕反而成為阻礙中國茶營銷的新問題：阻礙中國茶做強做大的原因是品類多樣化嗎？

　　中國茶營銷，不能妄想去改變中國茶與生俱來的多樣性、豐富性，而是要研究如何將這種多樣性與消費者的飲茶習(xí)慣相結(jié)合，尋找“最大公約數(shù)產(chǎn)品”，即通過商業(yè)模式、產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，培育中國茶的消費群，這才是中國茶營銷的出發(fā)點。

　　橫著做產(chǎn)品，聽起來似乎指了一個新方向，但這個新方向從沒有走通過，新的試驗又再次走向豎著做產(chǎn)品的老路----多樣性的產(chǎn)區(qū)、多樣性的文化，必然誕生多樣性的品類，豈是資本或營銷可以削平？為什么出這個主意的人，不去建言波爾多產(chǎn)區(qū)要橫著做葡萄酒呢？

　　我們也不傷著“橫空出世”的川紅、滇紅們的熱情。如果起個“橫著走”的品類品牌名稱就能做成大品牌，那么徽峰（黃色毛峰）、杭井（西湖龍井）、豫尖（信陽毛尖）、湘針（君山銀針）、黔舌（雀舌）也都能橫著崛起。

　　品牌的品類命名，是個重要的事情，但不是營銷的核心，更不是關(guān)鍵成功因素。營銷的關(guān)鍵成功要素始終只有一個：消費者。不僅是消費者心智，還要有消費者習(xí)慣。

　　在產(chǎn)品爆炸的時代，獲取及維持心智的成本很高，而且心智（認知）未必帶來習(xí)慣，但習(xí)慣卻會反過來塑造心智-----愛情（Love）是“做”（Make）出來還是“想”（Platonic）出來，已不是什么深奧的課題，只是文青與成人的區(qū)別。

　　中國茶被悠久的茶文化一葉障目，看不到或者根本都沒有去做與各年齡段消費者的溝通，這就是中國茶的根本問題所在。中國茶營銷，連這個營銷最基本的要素都不“首先解決”，談什么戰(zhàn)略、模式、品牌、文化，豈不是無本之水？

　　把茶當做消費品去做，這是中國茶營銷的當務(wù)之急。

　　每一個茶品類里的企業(yè)，如果要創(chuàng)立優(yōu)秀領(lǐng)先的茶品牌，都必須先從做消費品開始，首先按照消費品的一般規(guī)律，踏實地研究消費者、研究消費者的口感特性、研究消費者的消費顧慮、研究消費產(chǎn)品的最佳形態(tài)，此后的市場運作、傳播推廣、區(qū)域擴張等就順理成章，可以形成快速的模式復(fù)制的爆炸性增長之勢，即我們所說的“滾雪球式戰(zhàn)略增長”。

　　先做消費品，再做茶文化，是中國茶品牌崛起的必由之路。

　　想通這個關(guān)系，茶企或許可以少走點冤枉路、少花點冤枉錢，快一點做成全國性的強勢品牌。我不相信咖啡、立頓茶可以營銷到中國各地區(qū)，讓中國消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，中國茶反而不能。

　　事實上，中國茶的消費習(xí)慣，根本不需要象咖啡與立頓茶那樣煞費苦心地培育，需要的是喚醒與激活：用茶消費讓茶文化新生與延續(xù)！
文/史賢龍