茶文化是選茶、泡茶、品茶行為過(guò)程中形成的文化現(xiàn)象以及所體現(xiàn)的人文價(jià)值，它起源久遠(yuǎn)，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。唐代，茶業(yè)昌盛，茶葉成為“人家不可一日無(wú)茶”，出現(xiàn)茶館、茶宴、茶會(huì)，提倡客來(lái)敬茶。宋朝、流行斗茶，貢茶和賜茶……茶文化慢慢的發(fā)展成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要分支。
有這么好的資源，各個(gè)茶葉生產(chǎn)廠家當(dāng)然不會(huì)浪費(fèi)，于是，我們可以看到，打開一家茶葉的網(wǎng)站，都會(huì)有自己的品牌故事，以表明自己的歷史積淀；進(jìn)入一家茶葉專賣店，都會(huì)看到古色古香的店面設(shè)計(jì)，導(dǎo)購(gòu)人員仿古的著裝，有些店面甚至還會(huì)用一些字畫和古董彰顯自己的品味和積淀（當(dāng)然，街邊和菜場(chǎng)的茶葉小賣部除外）；去看看市場(chǎng)上絕大多數(shù)的茶葉包裝，沉重有余，活力不足……這一切都在像我們展示著茶葉企業(yè)心中的品牌靈魂——有歷史，有文化，有品位，但是，這樣的訴求被市場(chǎng)接受了么？
我們還是回到最終的用戶——消費(fèi)者，看看我們的消費(fèi)者在追求什么？我們簡(jiǎn)單的根據(jù)消費(fèi)需求將茶葉消費(fèi)者分分類：
1、對(duì)茶葉有重度需求的消費(fèi)群體：他們年紀(jì)一般比較大，基本在50歲以上，他們幾乎每天都喝茶，是真正懂茶的人，能品出茶葉的好壞，他們有很多的閑暇時(shí)間，對(duì)茶文化也有一定的愛(ài)好和研究，部分消費(fèi)能力和意愿都超強(qiáng)的高端消費(fèi)人群盡在其中，但不可否認(rèn)的是這部分人群在我國(guó)的占比將會(huì)越來(lái)越小。
2、對(duì)茶葉需求一般的消費(fèi)群體：他們一般是公司的小白領(lǐng)、公務(wù)員，年齡在30歲-50左右，閑暇的時(shí)候會(huì)泡上一杯茶，送禮也是他們茶葉消費(fèi)的一個(gè)重要目的。他們對(duì)茶葉的質(zhì)量沒(méi)有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，他們相信品牌，相信品牌是解決這種茶葉信息不對(duì)稱的最好辦法，他們覺(jué)得“天福”很好、“八馬”也不錯(cuò)，“立頓”更棒；他們獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，他們?cè)谙M(fèi)茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用；他們對(duì)茶葉的傳統(tǒng)文化基本不關(guān)注，他們被社會(huì)上傳播的時(shí)尚化的東西所吸引，躍躍欲試！他們更多的是喝茶，而非品茶（喝茶是滿足生理的需求，解渴、保健是他們喝茶的原因，而品茶，則是一種心理的需求，是對(duì)一種意境的追求，一般的消費(fèi)群體還沒(méi)有進(jìn)入“品茶”的階段）。這樣的消費(fèi)群體目前的占比最大，消費(fèi)能力也較強(qiáng)，但消費(fèi)意愿不足。
3、對(duì)茶葉有極低消費(fèi)需求的群體：絕大多數(shù)的85后90后都涵蓋在這個(gè)群體中。數(shù)據(jù)顯示，85后近85%不喜歡喝茶，90后不愛(ài)喝茶者更是高達(dá)95%，除了偶爾喝喝立頓茶包以外，他們基本不喝其他的茶葉，對(duì)茶葉文化更談不上關(guān)注，但他們喜歡康師傅茉莉花茶、康師傅綠茶、三得利烏龍茶這些類茶葉飲品，說(shuō)明在骨子里他們對(duì)茶葉還是有潛在消費(fèi)需求的。但他們?yōu)槭裁床缓炔枘?？在與幾個(gè)90后的消費(fèi)者進(jìn)行溝通后找到了一些原因，他們普遍認(rèn)為：茶葉是個(gè)很“老土”的東西，是他們的父輩和爺爺輩喝的東西，喝茶在同齡人中不流行，現(xiàn)在的茶葉店看上去像古代的建筑，他們根本不愿意進(jìn)去。他們內(nèi)心渴望的是年輕化的、時(shí)尚的、個(gè)性的東西。這部分消費(fèi)群體正在成長(zhǎng)為我國(guó)主流的消費(fèi)群體，這部分主流消費(fèi)力量的流失，對(duì)于我國(guó)的茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非?？上У?！
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可以清晰的看到，重度消費(fèi)者關(guān)注茶文化，有足夠的購(gòu)買能力，他們?cè)跒槲覈?guó)茶企的傳統(tǒng)茶文化訴求買單，部分茶葉企業(yè)活的也很滋潤(rùn)，但是，他們會(huì)慢慢的老去，那時(shí)候我們?cè)撛趺崔k？唯有去影響輕度消費(fèi)者和吸引不消費(fèi)的85后90后！如何來(lái)做到這點(diǎn)？我們先來(lái)看看立頓是怎么做的：“七萬(wàn)家中國(guó)茶廠敵不過(guò)一家英國(guó)立頓”是絕對(duì)有原因的，當(dāng)我們都在千篇一律的宣傳傳統(tǒng)茶文化的時(shí)候。立頓將注意力從傳統(tǒng)茶客身上轉(zhuǎn)移到了年輕一代身上，剛才已經(jīng)分析到，這些消費(fèi)者根本不在乎茶文化，他們更在意的是茶是不是夠方便，夠時(shí)尚，是不是更符合他們的口味。因此立頓專注于簡(jiǎn)單便捷（袋泡）+科技+時(shí)尚現(xiàn)代的包裝+口味開發(fā)（立頓檸檬茶、蘋果茶、巧克力熱吻等）+健康，將便捷、現(xiàn)代、時(shí)尚和健康的文化內(nèi)核簡(jiǎn)單粗暴地打入了年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心，而這樣的概念也很快的被茶葉的輕度消費(fèi)人群所接受，他們慢慢的被立頓分流掉了。說(shuō)到這里，很多茶企老板會(huì)很不屑的說(shuō)，立頓完全是靠?jī)r(jià)格取勝，賣的是便宜貨，我專門跑到賣場(chǎng)去看了一下，立頓立雅茶甘醇綠茶15包*2g一包的價(jià)格也達(dá)到了25元，這樣算下來(lái)，一斤也要買到400元，也算是中檔的價(jià)格了吧。以這樣的價(jià)格完成一年幾十億美元的銷售，立頓是相當(dāng)驚人的，也是非常值得我們學(xué)習(xí)的！
如果我們還死死的抱著茶葉的重度消費(fèi)者去做文章，市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越小，如果想繼續(xù)生存下去，就必須要改變，我們需要走上一條從“傳統(tǒng)茶文化”到“時(shí)尚茶文化”的道路。這種轉(zhuǎn)變不是單點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，而應(yīng)該是系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)變，包括產(chǎn)品的時(shí)尚化、品牌訴求的時(shí)尚化、售賣方式的時(shí)尚化以及傳播推廣的時(shí)尚化。
1、產(chǎn)品的時(shí)尚化：很多年輕消費(fèi)群體對(duì)略有苦味的茶不感興趣，他們需要有點(diǎn)甜的“康師傅綠茶”、“康師傅茉莉花茶”，是否可以在產(chǎn)品的口味上做一些創(chuàng)新的嘗試？消費(fèi)者需要時(shí)尚化便于攜帶和飲用的包裝，可不可以不要再去研究古色古香的產(chǎn)品包裝？來(lái)看看品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——咖啡，盡管咖啡對(duì)人體有那么多不利的方面，但還是借助提神，減少商務(wù)負(fù)擔(dān)，協(xié)助上班族更好地應(yīng)對(duì)日益高負(fù)荷高壓力的工作生活，使得商務(wù)和休閑氣息日益濃重，成為商務(wù)人士和上班族工作和生活的寵兒，特別沖泡方便的速溶咖啡?？Х茸プ×藭r(shí)代發(fā)展的脈搏，借勢(shì)而起，取得了不菲的成績(jī)，有益健康能夠提神的茶葉是不是更有機(jī)會(huì)？
2、品牌訴求的時(shí)尚化，不要再去講一些虛構(gòu)的茶葉品牌故事，不要再去教育消費(fèi)如何去飲茶，如何去品茶（把這些留給文化教育者去做），不要再一味的沉靜在自己的“遠(yuǎn)古”茶葉世界里，要嘗試著去和年輕的消費(fèi)者溝通，他們每天接觸很多的新鮮事物，他們追求時(shí)尚，追求個(gè)性，追求自我表達(dá)；他們每天和電腦接觸，他們害怕輻射，他們懼怕地溝油，他們對(duì)農(nóng)殘很敏感，他們?cè)骱薅攫z頭，他們喜歡原生態(tài)、喜歡綠色，喜歡健康。是否可以通過(guò)訴求健康、綠色、原生態(tài)、時(shí)尚抓住主流的消費(fèi)群體，建立品牌忠誠(chéng)度與歸屬感？
3、售賣方式的時(shí)尚化：誰(shuí)說(shuō)茶葉一定要在茶葉專賣店里賣？大賣場(chǎng)難道就不能將茶葉賣好嗎（對(duì)賣場(chǎng)很熟悉的朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在賣場(chǎng)中雖然有茶葉在做陳列，但是茶葉的終端陳列面積、陳列位置、促銷手段、推廣方式等等和快消品相比，落后不是一點(diǎn)點(diǎn)?。?？都說(shuō)電子商務(wù)是將來(lái)的趨勢(shì)，茶葉企業(yè)是否也該在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)發(fā)力了呢？還有直復(fù)式營(yíng)銷是不是也可以嘗試呢？
4、傳播方式的市場(chǎng)化：電視廣告、大型戶外的廣告、行業(yè)展會(huì)、報(bào)紙廣告、專業(yè)雜志廣告等這些方式不是不好，但大多數(shù)廠家都在這些地方做自己的傳播推廣，信息爆棚，消費(fèi)者到底能接受多少？我們來(lái)看看最近尚客茶葉的一次非常成功的推廣活動(dòng)：2011年7月4日至7月8日，尚客茶業(yè)以“裸游云南”為主題，發(fā)布了“重走茶馬古道路，吃喝玩樂(lè)云南行”大型優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引爆夏日熱點(diǎn)話題，并配合大規(guī)模的店面促銷（全場(chǎng)五折起），尚客還在微博營(yíng)銷上做足了文章，活動(dòng)上線前便發(fā)起專題討論進(jìn)行預(yù)熱，活動(dòng)期間，“微訪談”、“微直播”、“微話題”等活動(dòng)輪翻上陣，讓尚客茶業(yè)在微博上獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量突破了歷史紀(jì)錄，并引發(fā)了關(guān)于云南旅游的熱烈討論。除以上營(yíng)銷渠道外，還有在尚客官網(wǎng)的引導(dǎo)宣傳，外部合作媒體、專題網(wǎng)站的流量導(dǎo)入，郵件和短信的傳播，QQ、旺旺群消息傳播，博客、問(wèn)答、百科的傳播等，多方面、立體化的利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行傳播的營(yíng)銷方式，令尚客茶業(yè)此次的“裸游云南”活動(dòng)達(dá)到了空前的熱度。無(wú)論是銷量還是知名度提升，廠家都是賺大發(fā)了！整合更多的現(xiàn)代傳播手段和傳播力量進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，才是未來(lái)茶葉企業(yè)傳播的王道！
中國(guó)茶葉擁有上千年的品飲歷史，可是直到今天，仍沒(méi)有一個(gè)邁上國(guó)際舞臺(tái)的品牌，市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)需求的變化，讓中國(guó)茶企不得不重新審視以前的策略，審視傳統(tǒng)文化，重新去規(guī)劃自己的發(fā)展路徑，對(duì)于一個(gè)行業(yè)集中度極低、沒(méi)有絕對(duì)老大的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)就擺在眼前，而它屬于能看清形勢(shì)并做出正確抉擇的人！古語(yǔ)有云,”窮則變,變則通,通則達(dá),達(dá)則兼濟(jì)天下”,”變”,通天下,你準(zhǔn)備好了嗎？
聯(lián)縱智達(dá)新品上市研究中心組/李毅
