近日，新茶飲界大哥喜茶，在風(fēng)頭正盛的時(shí)候選擇了推出子品牌“喜小茶”，讓不少人感到很驚訝。興茶君在前文中曾梳理過(guò)，新茶飲界的一些大家耳熟能詳品牌都愛(ài)打造“副牌”，像奈雪の茶、茶顏悅色、快樂(lè)檸檬等，都有推出一個(gè)或多個(gè)子品牌。
發(fā)展副牌，顯然不像增加個(gè)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，品牌茶企從中能獲得什么啟示？茶行業(yè)可以嘗試多品牌戰(zhàn)略嗎？我們不妨來(lái)看看多品牌戰(zhàn)略背后的驅(qū)動(dòng)力是什么。
搶占更多細(xì)分市場(chǎng)，提高整體盈利能力
當(dāng)品牌的體量和地位上升到一定高度之后，一些品牌都會(huì)尋求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)施子品牌戰(zhàn)略。
比如喜茶為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，推出了主打性價(jià)比的子品牌“喜小茶”，“茶閣里的貓眼石”這個(gè)品牌，從形象、產(chǎn)品、理念等方面，都與快樂(lè)檸檬做了很大的區(qū)隔，它切入的是中高端茶飲市場(chǎng)。
又比如瑞幸咖啡，推出了獨(dú)立品牌小鹿茶，進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)。
以一人食小火鍋起家的平價(jià)品牌呷哺呷哺，在發(fā)展到一定階段后，就推出了自己的高端火鍋品牌“湊湊”。
同樣，對(duì)于一些成熟品牌來(lái)說(shuō)，單純的在自己的領(lǐng)域深耕細(xì)作，已經(jīng)難以滿足企業(yè)的盈利要求，在這個(gè)時(shí)候發(fā)展子品牌，在產(chǎn)品、營(yíng)銷上做出差異化，可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
這樣的例子，在餐飲、手機(jī)、化妝品、酒店等行業(yè)的例子還有很多，其目的也是非常的簡(jiǎn)單：搶占更多市場(chǎng)，尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。
茶行業(yè)也一樣，“孤軍作戰(zhàn)”也許不再適應(yīng)當(dāng)下的茶行業(yè)市場(chǎng)氛圍，尤其很難吸引那些90、00后消費(fèi)群體，于一些茶企而言，開(kāi)拓新品牌無(wú)疑是切入新市場(chǎng)、新的消費(fèi)人群的首選路徑。
打破消費(fèi)者固有認(rèn)知
打造副牌的第二個(gè)好處，能夠打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知。一個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心中有一定地位的品牌，往往也被消費(fèi)者進(jìn)行了界定。再推新的產(chǎn)品的時(shí)候，很容易被“誤傷”。
例如康師傅跨界開(kāi)面館，不少網(wǎng)友感慨道："有人會(huì)花幾十塊塊錢去吃方便面嗎？"，霸王集團(tuán)當(dāng)年推出涼茶飲料時(shí)，許多人第一反應(yīng)就是："做洗發(fā)水的公司來(lái)做飲料，會(huì)好喝嗎？"
同樣如此，你一向?qū)Ｗ鼍G茶的品牌，你推出普洱茶，別人也會(huì)質(zhì)疑你的專業(yè)度，而當(dāng)一個(gè)在消費(fèi)者眼里認(rèn)為是性價(jià)比很高的茶企，在進(jìn)軍高端市場(chǎng)的時(shí)候，也有許多消費(fèi)者不會(huì)買單，甚至?xí)г梗?quot;你變了，再也不是那家注重性價(jià)比的品牌茶企了。”
這就是消費(fèi)者在心里早已對(duì)成熟的品牌進(jìn)行了界定。
因此，通過(guò)推出子品牌，在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)鮮明的“新形象”。這樣的做法其實(shí)能夠有效地向市場(chǎng)傳達(dá)改變的決心，明確地告訴消費(fèi)者：這是和過(guò)去不一樣的東西。
多品牌戰(zhàn)略，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，越來(lái)越多的茶飲品牌橫空出世，有實(shí)力派、網(wǎng)紅派等等，除此之外，還有很多跨界進(jìn)來(lái)的品牌，想來(lái)分割原有的茶飲市場(chǎng)。
無(wú)疑，目前的茶飲界的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。為什么一般做大的茶飲品牌都會(huì)推出副牌？除了擴(kuò)大市場(chǎng)之外，背后還有一個(gè)目的就是降低風(fēng)險(xiǎn)。
每個(gè)行業(yè)的大品牌都有危機(jī)意識(shí)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌消亡、品類消亡并非危言聳聽(tīng)，這樣的例子也不在少數(shù)，俗話說(shuō)“養(yǎng)兒防老”，其實(shí)茶飲界品牌不斷打造副品牌，也和這句話有著異曲同工的妙處。通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，與市場(chǎng)多層次、多元化的需求相匹配，能提高競(jìng)爭(zhēng)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
當(dāng)然了，在多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，建立有關(guān)聯(lián)的子品牌才是上策，這樣能夠與主品牌形成互補(bǔ)。如果兩者毫無(wú)關(guān)聯(lián)，那么子品牌所能發(fā)揮的效果就很有局限性了。
就整個(gè)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)辟副品牌早已不是什么稀奇事，通過(guò)打造副牌，正成為一些新茶飲品牌尋求突破和發(fā)展的重要途徑。同樣，在茶葉消費(fèi)需求多元化的當(dāng)下，打造副牌，或?qū)⒊蔀橐恍┢放撇杵蟀l(fā)展到一定階段后，更愿意嘗試的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
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