2008年底據(jù)新華社報(bào)道，中國(guó)每年產(chǎn)茶120萬(wàn)噸，僅有30萬(wàn)噸出口，雖然產(chǎn)茶面積世界第一，但國(guó)際市場(chǎng)的影響力卻較弱。中國(guó)每年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓茶葉年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當(dāng)于中國(guó)茶產(chǎn)值的三分之二強(qiáng)。
新華社報(bào)道給了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)一記驚雷。中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地，卻沒(méi)有在國(guó)際上叫得響的茶品牌。七萬(wàn)家中國(guó)茶廠在年產(chǎn)值上竟難敵一家英國(guó)立頓。目前，中國(guó)出口茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上平均每公斤僅值2美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%。
擁有幾千年茶文化的茶葉大國(guó)，卻趕不上僅僅百年，而且不產(chǎn)茶葉的英國(guó)品牌立頓，這說(shuō)明一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：
七萬(wàn)個(gè)制造企業(yè)不如一個(gè)品牌企業(yè)！
七萬(wàn)個(gè)制造企業(yè)最終將給品牌企業(yè)打工！
七萬(wàn)個(gè)制造企業(yè)將逐漸被品牌企業(yè)整合兼并！
茶葉行業(yè)如此，其他行業(yè)也大抵在走這個(gè)過(guò)程。這就是中國(guó)制造業(yè)的悲哀與不幸。為何會(huì)產(chǎn)生這樣大的差異，很多人是認(rèn)為是不會(huì)做品牌，但筆者認(rèn)為，深層次因素是中國(guó)眾多企業(yè)正在經(jīng)歷從工業(yè)型發(fā)展模式向市場(chǎng)化商業(yè)模式痛苦抉擇和轉(zhuǎn)型中，由于受到路徑依賴(lài)的影響，陷入過(guò)去的模式中，缺少勇氣和方法想成的，單純的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)未必能解決這些問(wèn)題，關(guān)鍵是觀念升級(jí)、管理升級(jí)、企業(yè)文化升級(jí)、模式升級(jí)等軟升級(jí)，會(huì)對(duì)困境中的中國(guó)制造企業(yè)有比較大的提升作用。
許多企業(yè)面臨著一方面面臨著強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面又面臨著規(guī)模小、底子薄、原材料價(jià)格不斷上漲、用工成本不斷上漲的處境中，與來(lái)自歐美日已經(jīng)通過(guò)上百年商戰(zhàn)洗禮的佼佼者跨國(guó)公司和跨國(guó)品牌較量，想轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn品牌型企業(yè)也是一個(gè)相當(dāng)艱巨的過(guò)程。
改變是巨大的，目前不少企業(yè)采用西方的成功的模式在加入自身的轉(zhuǎn)變與國(guó)際化，如深圳華為通過(guò)與IBM的長(zhǎng)達(dá)十多年的合作，將自身的營(yíng)業(yè)額從30億，做到了300多億，產(chǎn)品已經(jīng)行銷(xiāo)全世界。但是這個(gè)過(guò)程卻要經(jīng)歷許多的波折。如果沒(méi)有任正非強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，恐怕就能難實(shí)現(xiàn)。
而具有這樣眼光和變革的企業(yè)，在中國(guó)是不多見(jiàn)的，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，我們可以從過(guò)去5000年的歷史中找到啟發(fā)，如果“革命”成功往往是自上而下通過(guò)農(nóng)民起義形成的，或者由上而下由軍閥貴族的上層更迭形成的。而中國(guó)改革開(kāi)放的取得巨大的成功，卻是安徽鳳陽(yáng)農(nóng)民自動(dòng)自發(fā)的包產(chǎn)到戶(hù)自下而上的革新，與黨中央自下而上通過(guò)建立特區(qū)，搞試驗(yàn)田逐漸形成的。
這給我們一個(gè)重要的啟示：中國(guó)制造企業(yè)要轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)品牌型企業(yè)，自己革自己的命，從制造一個(gè)產(chǎn)品賺幾分錢(qián)，到銷(xiāo)售一個(gè)商品或者服務(wù)賺更多的錢(qián)，不僅僅要自下而上，通過(guò)組織變革推動(dòng)，也要自上而下，推過(guò)模式變革放大，上下互動(dòng)、上下同心、上下同欲方有可能實(shí)現(xiàn)。
在這個(gè)進(jìn)程中，是否有捷徑可走呢？筆者認(rèn)為，捷徑是存在的，當(dāng)然很關(guān)鍵的確定好自己的思考路徑，正確的道路總是在經(jīng)過(guò)錯(cuò)誤的修正后方能找到，捷徑就是你敢不敢試錯(cuò)，從錯(cuò)誤中發(fā)現(xiàn)正道的蛛絲馬跡。筆者根據(jù)長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，認(rèn)為以下策略可以對(duì)部分正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)有所幫助：
1、做營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)形式大于內(nèi)容
質(zhì)量產(chǎn)品過(guò)硬是基礎(chǔ)，但是往往你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，往往在設(shè)計(jì)、配方、工藝、品質(zhì)上不如你，他們賣(mài)得好原因很簡(jiǎn)單，就是懂得包裝，懂得圍繞定位和主題的系統(tǒng)包裝，形式大于內(nèi)容。
我們來(lái)看看，全國(guó)有上千家生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)，但是他們合起來(lái)的銷(xiāo)量呢，可能不如一個(gè)賣(mài)”湖水“的。這就是一個(gè)典型案例，農(nóng)夫山泉，很多消費(fèi)者以為是礦泉水，包括筆者一度也是這樣認(rèn)為，但是仔細(xì)看到瓶標(biāo)上寫(xiě)著“深層湖水”，據(jù)說(shuō)這個(gè)千島湖還是一個(gè)人工湖，1959年建造的大型水力發(fā)電站－－新安江水力發(fā)電站而攔壩蓄水形成的人工湖。其實(shí)現(xiàn)在的千島湖的島也就是以前的群山。套用一句南京話，乖乖隆地動(dòng)，簡(jiǎn)直太雷人了。
為什么人工湖水暢銷(xiāo)全國(guó)，包括筆者也是忠實(shí)的消費(fèi)者呢，原因很簡(jiǎn)單，農(nóng)夫山泉善于做營(yíng)銷(xiāo)，善于做包裝，廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，讓很多沒(méi)有喝過(guò)農(nóng)夫山泉的人，甚至經(jīng)常喝農(nóng)夫山泉的人產(chǎn)生了一種心理暗示，這個(gè)水的確甘甜，在心智上已經(jīng)占領(lǐng)了許多消費(fèi)者的味蕾和神經(jīng)。加上與純凈水的口水大戰(zhàn)，確定了自己在“天然水”第一品牌的定位，而且通過(guò)包裝和宣傳在不斷營(yíng)造千島湖的無(wú)污染的自然環(huán)境，讓很多人誤以為是“礦泉水”來(lái)引用。
其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)一方面是認(rèn)知大于事實(shí)，一方面有時(shí)候是錯(cuò)覺(jué)大于事實(shí)，就像前文中提到的立頓紅茶，我們打開(kāi)包裝看到的是茶粉，但是這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)比買(mǎi)很多新鮮的茶葉貴很多，在消費(fèi)者心目中立頓就是優(yōu)質(zhì)茶葉的代表，優(yōu)質(zhì)小資生活的代表，喝的就是這個(gè)范兒。
在這方面，制造企業(yè)要多下功夫，通過(guò)形象包裝、品牌包裝、身份包裝、激起消費(fèi)者內(nèi)心的渴望和欲望，而不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品本身。
2、尋找不對(duì)稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)模式
和強(qiáng)敵PK，不可力敵，尋找不對(duì)稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是制造企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的一種模式，我們看看中國(guó)排在第一的飲料企業(yè)哇哈哈、家具第一的全優(yōu)家私、彩電第一的長(zhǎng)虹彩電、空調(diào)第一的格力空調(diào)，選擇的主要市場(chǎng)都是中國(guó)的廣大農(nóng)村地區(qū)，這里是跨國(guó)公司很難進(jìn)入的規(guī)模市場(chǎng)，跨國(guó)品牌由于受到價(jià)格、服務(wù)、渠道等影響很難進(jìn)入到這些地區(qū)，采用農(nóng)村包圍城市的策略，獲得了巨大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。而這樣的機(jī)會(huì)幾乎在各個(gè)行業(yè)都存在。
當(dāng)然不對(duì)稱(chēng)，不僅僅是地理區(qū)域的不對(duì)稱(chēng)，還可以是空間、時(shí)間、消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)稱(chēng)，比如筆者曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)的香飄飄珍珠奶茶，這個(gè)1985年在臺(tái)灣出現(xiàn)的飲料，一直在通過(guò)奶茶鋪在銷(xiāo)售，或者是通過(guò)PET的飲料在推廣，而這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其是主要消費(fèi)群中青年女性而言，前者不方便，后者又沒(méi)有捧在手心里溫暖的感覺(jué)，而在主流的賣(mài)場(chǎng)超市，卻沒(méi)有合適的奶茶出現(xiàn)，香飄飄抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品配方、口感、包裝上對(duì)傳統(tǒng)珍珠奶茶進(jìn)行了全面的升級(jí)優(yōu)化，用膳食纖維含量高的椰肉代替過(guò)去高熱量的淀粉制作的珍珠，用優(yōu)質(zhì)的茶葉代替過(guò)去不含茶的香精，用大一號(hào)的吸管代替過(guò)去小小的吸管，通過(guò)不對(duì)稱(chēng)的賣(mài)場(chǎng)超市渠道，加上陳好萬(wàn)人迷的天使形象，成為珍珠奶茶里第一品牌，銷(xiāo)量突破10億元。
現(xiàn)在很多方便粥、方便湯、方便罐頭等方便食品都在模仿香飄飄，但是忽略了對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)和產(chǎn)品存在的矛盾和空白進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化和填補(bǔ)，結(jié)果并沒(méi)有取得很好的業(yè)績(jī)，值得深思。
3、聚焦專(zhuān)注，成就第一
目前一些企業(yè)，利潤(rùn)微薄，產(chǎn)業(yè)升級(jí)缺少技術(shù)和資金，紛紛轉(zhuǎn)行去做房地產(chǎn)、或者去干看似許多賺錢(qián)的生意，對(duì)主業(yè)認(rèn)識(shí)并沒(méi)有充分挖掘，到處打井，到處去分別人的蛋糕，而自己的這塊市場(chǎng)蛋糕還沒(méi)有深入切下去。
比如家具行業(yè)的亞振家具，能夠堅(jiān)持不懈的19年如一日，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)體現(xiàn)歐式風(fēng)格的實(shí)木家具，不但沒(méi)有倒閉，而且始終保持定位與風(fēng)格，始終堅(jiān)持走精品路線，成為中南海、世博等重要場(chǎng)合的配套家具，歐式風(fēng)格的家具也成為許多高收入階層的首選，成為行業(yè)中歐式實(shí)木家具的領(lǐng)導(dǎo)品牌，
專(zhuān)注不是死抱著原有的產(chǎn)業(yè)和模式不放，而是在這個(gè)領(lǐng)域和市場(chǎng)，結(jié)合消費(fèi)環(huán)境找到關(guān)鍵的突破點(diǎn)，進(jìn)行挖掘與細(xì)分。
比如在競(jìng)爭(zhēng)激烈襪業(yè)，夢(mèng)娜以開(kāi)發(fā)與正裝相匹配的正裝襪，獲得中高端市場(chǎng)和消費(fèi)者的親睞，而所謂的正裝襪主要是采用深色調(diào)，襪管較普通襪子較長(zhǎng)，在走動(dòng)或者蹺二郎腿時(shí)，不會(huì)把帶有汗毛的腿部顯露出來(lái)。這事關(guān)重要商務(wù)場(chǎng)合禮節(jié)問(wèn)題。夢(mèng)娜通過(guò)堅(jiān)持在男襪品類(lèi)的深度挖掘，成功的占有了一片屬于自己的高端商務(wù)市場(chǎng)，塑造了品牌價(jià)值，也滿(mǎn)足了更多商務(wù)人士的需求。
中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始，不轉(zhuǎn)就會(huì)淪為向昔日曾經(jīng)輝煌的上海牌手表一樣，一直沉淪，反復(fù)抉擇。轉(zhuǎn)的話需要勇氣和智慧，以及夢(mèng)想，為自身和社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，以上淺見(jiàn)，拋磚引玉，與君共勉。（劉拓）
