茶葉品牌塑造都遵循著行業(yè)本質(zhì)規(guī)律，一旦掌握了這些基本規(guī)律，你就掌握了面對(duì)不確定性成竹在胸的能力。但是每家茶企資源優(yōu)勢(shì)不同，發(fā)力點(diǎn)就不同，成功的品牌或者說(shuō)讓人尊重的品牌，都是有某種相同規(guī)律的，他們尊重市場(chǎng)，關(guān)懷消費(fèi)者，感恩員工。而那些失敗的品牌普遍都缺乏對(duì)規(guī)律和秩序的尊重，不按常理出牌、破壞市場(chǎng)秩序亂中取勝的品牌肯定會(huì)在某天遭到市場(chǎng)的唾棄。
茶葉是歷史和文化的產(chǎn)物，有歷史、文化的企業(yè)和產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情節(jié)和認(rèn)知。文化不能孤立的提出，否則就會(huì)空中樓閣，陷入形而上學(xué)。中國(guó)茶葉品牌塑造又遵循哪些規(guī)律呢？
中國(guó)茶葉品牌塑造的規(guī)律
第一，尊重消費(fèi)形態(tài)
我國(guó)茶葉消費(fèi)形態(tài)主要分為四種，團(tuán)購(gòu)、送禮、投資和品飲。國(guó)八條禁令出臺(tái)后，機(jī)會(huì)紅利畸形消費(fèi)一去不復(fù)返，泡沫消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，市場(chǎng)更加理性，大眾消費(fèi)格外受到關(guān)注，消費(fèi)需求將得到尊重。
茶葉消費(fèi)人群主要以35歲以上男性為主，隨著生活水平提高，人們對(duì)于飲茶的健康養(yǎng)生功效的認(rèn)識(shí)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，老齡化消費(fèi)群體將越來(lái)越多，同時(shí)年輕消費(fèi)群體增多，中產(chǎn)階級(jí)用戶（家庭年收入6萬(wàn)-50萬(wàn)）的崛起，這些潛在消費(fèi)群體也要得到足夠重視。
茶葉主要消費(fèi)方式有過(guò)節(jié)送禮式消費(fèi)、投資增值式消費(fèi)、個(gè)人品飲式消費(fèi)、茶館體驗(yàn)式消費(fèi)、團(tuán)體訂購(gòu)式消費(fèi)。近來(lái)，在線消費(fèi)方式增多，主要側(cè)重年輕群體的辦公室消費(fèi)，其中女性消費(fèi)群體更喜歡紅茶、美容養(yǎng)生茶等。
第二，尊重競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
政商務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)特性，不僅貢獻(xiàn)了茶行業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展，也讓茶企不論大小依托這塊市場(chǎng)都活的很滋潤(rùn)。但也直接導(dǎo)致了茶企高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，注重裝修、注重包裝、產(chǎn)品幾無(wú)差異、品牌全部訴求打動(dòng)政商人群。
茶行業(yè)還有一個(gè)很重要的生態(tài)：區(qū)域化突破。茶行業(yè)數(shù)億級(jí)企業(yè)眾多，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)化布局也就天福、大益和八馬。如何突破區(qū)域限制真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張是眾多品牌的愿景之一。
第三，尊重信任體系
經(jīng)營(yíng)茶葉品牌的本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)信任！當(dāng)品牌的行為值得信賴時(shí)，顧客就會(huì)更加信任他們，并展現(xiàn)出組織公民行為。反過(guò)來(lái)，顧客對(duì)一個(gè)品牌更加鐘情，又會(huì)增進(jìn)品牌內(nèi)生改進(jìn)。就這樣，品牌形成了一個(gè)信任的良性循環(huán)。品牌信任體系有三個(gè)核心要素：品牌立場(chǎng)、品牌核心價(jià)值、品牌主張。品牌立場(chǎng)就是明確和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些不同；品牌核心價(jià)值就是明確自己給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值是什么；品牌主張就是如何讓消費(fèi)者響應(yīng)自己、擁護(hù)自己。
品牌信任體系讓一個(gè)企業(yè)有了生命，變得更獨(dú)具個(gè)性和魅力。很多茶企都是在做了大量的品牌工作之后，回過(guò)頭才發(fā)現(xiàn)，真正要回答的還是品牌信任體系的關(guān)鍵問(wèn)題。一說(shuō)到品牌，很多茶企老板第一反應(yīng)就是取個(gè)好名字，設(shè)計(jì)個(gè)好logo,然后做做廣告、搞搞公關(guān)。沒(méi)有系統(tǒng)的品牌信任體系，今天做這塊，明天做那塊。沒(méi)有構(gòu)建品牌信任體系，logo設(shè)計(jì)無(wú)神，傳播就會(huì)無(wú)根。
中國(guó)茶葉品牌發(fā)展趨勢(shì)
第一，結(jié)構(gòu)性調(diào)整逐步到位，大眾消費(fèi)品牌迎來(lái)新發(fā)展
2012年，國(guó)家開(kāi)始限制三公消費(fèi)，茶行業(yè)賴以高速成長(zhǎng)的政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)受到重挫，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。泡沫化消費(fèi)被去除，使得行業(yè)增速放緩，然而大眾茶葉消費(fèi)正崛起，將引領(lǐng)行業(yè)走向新發(fā)展。這種新發(fā)展，是一種健康的良性循環(huán)發(fā)展，茶葉價(jià)值被深度挖掘，消費(fèi)者更加追求品牌、品質(zhì)對(duì)自身的滿足。擁有核心資源（歷史資源、產(chǎn)區(qū)資源、工藝）的茶企會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，大眾消費(fèi)品牌迎來(lái)新發(fā)展。
根據(jù)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)司的數(shù)據(jù)，2015年干毛茶產(chǎn)值1519億元，比上年增長(zhǎng)170億元，增12.6%，同期相比增速降低；干毛茶產(chǎn)量228萬(wàn)噸，比上年增加19萬(wàn)噸，增加9%，同期相比增速基本持平。
第二，品牌茶葉占比不斷上升，集中度有望提升
隨著生活水平的提高，消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)由購(gòu)買(mǎi)散茶逐步轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)品牌茶葉，同時(shí)品牌茶葉又可以利用多種渠道快速占領(lǐng)市場(chǎng)，肯定的是未來(lái)品牌茶葉市場(chǎng)份額將會(huì)繼續(xù)提升，茶葉品牌化是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有20個(gè)省近1000個(gè)縣產(chǎn)茶，涉茶人員8000多萬(wàn)，茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)7萬(wàn)多家。7萬(wàn)家茶企中絕大部分是規(guī)模較小的初加工廠，精致茶加工企業(yè)不到兩千家。
相比于相同文化背景的臺(tái)灣天仁茶業(yè)12.5%市場(chǎng)份額，英國(guó)幾家老牌茶商幾乎壟斷英國(guó)茶葉市場(chǎng)等局面。啤酒行業(yè)雪花、青啤、百威及燕京四大巨頭市場(chǎng)份額超過(guò)70%，食用油行業(yè)金龍魚(yú)、福臨門(mén)及魯花三大品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)60%，我國(guó)茶葉市場(chǎng)集中度則有待提升，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)改變行業(yè)格局。
第三，茶企依托板塊資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯
受氣候、海拔、土壤等自然因素以及歷史、文化、消費(fèi)習(xí)慣等社會(huì)因素的影響，歷史上我國(guó)名優(yōu)茶主要分布在長(zhǎng)江流域以南山區(qū)，名山出好茶，如蒙頂山茶、黃山毛峰、武夷山茶等。隨著我國(guó)茶葉市場(chǎng)化的發(fā)展，有些板塊開(kāi)始凸顯。重點(diǎn)有六大板塊：“滇茶板塊”、“閩茶板塊”、“湘茶板塊”、“川茶板塊”、“徽茶板塊”、“大別山板塊”。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)茶企更多是擠壓式增長(zhǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。在茶行業(yè)深度調(diào)整時(shí)期，預(yù)計(jì)未來(lái)茶企更多的體現(xiàn)在擠壓式增長(zhǎng)，具有一定品牌和歷史底蘊(yùn)、較好營(yíng)銷能力的茶企將強(qiáng)者恒強(qiáng)，率先走向全國(guó)。
第四，品牌資本化速度加快，但市值管理能力差、后勁不足
茶葉不同于其他農(nóng)產(chǎn)品，如何評(píng)定價(jià)值、確定價(jià)格存在不確定性?；谏鲜龇N種原因，茶企長(zhǎng)期與A股市場(chǎng)無(wú)緣。除在香港成功IPO的天福外，安溪鐵觀音、華祥苑、信陽(yáng)毛尖、四川竹葉青、杭州龍井等多家知名茶企A股IPO均出師未捷。2015年1月，謝裕大率先在新三板掛牌，成為首家在內(nèi)地資本市場(chǎng)公開(kāi)掛牌的茶企。此后，八馬、茶乾坤、雅安茶廠、黑美人、恒福股份等一批茶企紛紛成功掛牌新三板。
上市茶企只是整個(gè)茶葉行業(yè)的冰山一角，但是已足以表明茶葉行業(yè)資本化率正快速提升，未來(lái)將會(huì)有更多的茶企通過(guò)新三板，或者借殼等方式進(jìn)入資本市場(chǎng)，為茶葉行業(yè)注入新鮮活力。
第五，茶葉電商持續(xù)火熱，傳統(tǒng)品牌茶企超越純電商茶企
2015年雙十一，茶行業(yè)持續(xù)火熱，淘寶、天貓平臺(tái)茶葉銷售額達(dá)88億元，同比增長(zhǎng)27.5%（2014年69億元、2013年41億元），茶葉總瀏覽量約2522萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)92.94%。
就目前而言，茶葉電商的市場(chǎng)規(guī)模還比較小，處于初級(jí)階段。茶葉中高端消費(fèi)群體主要集中在35歲以上的男性，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，對(duì)茶粘性強(qiáng)，注重線下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)頻率低。年輕人更加注重實(shí)惠的價(jià)格、簡(jiǎn)介的包裝、地道的口感。線上和線下的群體發(fā)生了變化，相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、傳播都要與之改變，用原先的人，原先的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)電商渠道無(wú)異于掩耳盜鈴，自?shī)首詷?lè)。消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，促使茶葉網(wǎng)商產(chǎn)品定位與營(yíng)銷方式隨之改變。
第六，行業(yè)并購(gòu)整合是未來(lái)大勢(shì)，期待品牌新格局
未來(lái)幾年茶行業(yè)會(huì)面臨兩極分化的格局，要么更大的好活，要么更小的好活，中間環(huán)節(jié)會(huì)被大企業(yè)的碾壓和小企業(yè)的騷擾變得舉步維艱。茶行業(yè)一旦進(jìn)入了新品不增量、市場(chǎng)拓展不增量、客戶開(kāi)發(fā)不增量的銷售總量不增加的拉鋸戰(zhàn)里時(shí)期，消費(fèi)人群不增和行業(yè)總量不增加，企業(yè)只能依靠結(jié)構(gòu)性增量——并購(gòu)重組銷售，把別人銷售吃掉維持高增長(zhǎng)，這對(duì)于有資源、有資金的集團(tuán)軍來(lái)說(shuō)非常重要。
未來(lái)幾年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，以上市公司和領(lǐng)先企業(yè)為龍頭的并購(gòu)和整合，將成為一股商業(yè)潮流。從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到管理運(yùn)營(yíng)再到資本運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，核心還是在資本運(yùn)作的整合并購(gòu)能力上，一批有實(shí)力的企業(yè)將徹底甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直奔行業(yè)寡頭和產(chǎn)業(yè)王者的位置上去。在這種并購(gòu)潮流下，未來(lái)二三線品牌，年銷售額在1個(gè)億左右的企業(yè)將成為并購(gòu)的熱點(diǎn)，將自己融入到大集團(tuán)中，以保全身家，獲得更好的發(fā)展才是出路。堅(jiān)守的結(jié)果是痛苦和挫折，跳出來(lái)才能讓產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，也讓自己獲得更好的發(fā)展。
