現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”日本日產(chǎn)汽車公司CEO戈恩?卡洛斯這樣看待企業(yè)的贏利模式：“這是一個(gè)贏利至上的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，誰能持續(xù)獲得比同行更高的利潤，誰就是真正的贏者，所以我們需要一個(gè)有效的贏利模式，讓我們的希望變成現(xiàn)實(shí)。”
有商業(yè)數(shù)據(jù)顯示：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，因?yàn)閼?zhàn)略原因而失敗的只有23%，因?yàn)閳?zhí)行原因而夭折的也只不過是28%，但因?yàn)闆]有找到贏利模式而走上絕路的卻高達(dá)49%。沒有一個(gè)合理的贏利模式或曰商業(yè)模式，不管企業(yè)名氣有多大，資產(chǎn)有多大，也必定走向衰亡！商業(yè)模式是關(guān)系到企業(yè)生存存亡、興衰成敗的大事，企業(yè)要想獲得成功就必須從制定適合該企業(yè)的商業(yè)模式開始，新成立的企業(yè)是這樣，發(fā)展期的企業(yè)更是如此。商業(yè)模式是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。
商業(yè)模式的定義是：為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
由于歷史的原因，中國茶產(chǎn)業(yè)是原始而粗放的，企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展思路不清晰，導(dǎo)致中國茶市競爭的無序和短視。在當(dāng)下的中國茶葉界，商業(yè)模式是趨同的，或者說根本沒有商業(yè)模式，企業(yè)不顧自己的自身資源和能力，盲目追求標(biāo)桿，模仿和抄襲盛行?？吹匠雌斩@利，于是大家都跟隨炒作，但是隨著炒作的真相逐漸被市場認(rèn)清，市場趨于理性，普洱茶熱開始降溫，整個(gè)行業(yè)都受到了嚴(yán)重打擊?？吹街袢~青茶的包裝好，于是市場上蜂擁出現(xiàn)一系列模仿竹葉青的包裝?？吹桨笋R做連鎖專賣獲利，于是安溪的鐵觀音企業(yè)紛紛叫起“百店連鎖”、“千店連鎖”的口號。
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中國茶葉巨大的市場容量，足以支撐和包容眾多的商業(yè)模式。多元化的商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)競爭的自然結(jié)果，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。
本文旨在幫助中國茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者們剖析商業(yè)模式的建設(shè)邏輯，并根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)狀和能力構(gòu)建自己的商業(yè)模式從而在競爭中取得勝利。
中國茶葉發(fā)展首要解決文化現(xiàn)象向商業(yè)現(xiàn)象的轉(zhuǎn)移
中國是世界最早種植茶葉、飲用茶的國家，一方面是，通過幾千年的培育，中國人已經(jīng)養(yǎng)成了良好的飲茶習(xí)慣，市場容量巨大，消費(fèi)習(xí)慣成熟；另一方面，雖然茶葉擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，但在中國，茶葉是一個(gè)典型的“慢銷”行業(yè)，品類太多，每個(gè)品類后面都蘊(yùn)含著歷史、產(chǎn)地、工藝等一系列的文化現(xiàn)象，每個(gè)品類里都會(huì)有成百上千家企業(yè)，這樣就造成了市場參與者眾多、絕大部分企業(yè)只能分取一小塊蛋糕的局面。
且不說讓消費(fèi)者面對遍布中國的近7萬家茶葉企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就算是家喻戶曉的“八大名茶”（西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、碧螺春等等），都是以產(chǎn)地和品類命名，成百上千家企業(yè)都可以共享品類名稱，消費(fèi)者無法分辨孰優(yōu)孰劣。
這種文化現(xiàn)象支撐的茶葉發(fā)展的現(xiàn)狀是：有名茶、無名牌，資源多、整合少，業(yè)內(nèi)廠商低起點(diǎn)、低水平重復(fù)建設(shè)，缺乏起碼的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終導(dǎo)致市場秩序混亂，經(jīng)營環(huán)境惡劣，產(chǎn)業(yè)整體失效。在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，展開品牌建設(shè)、生產(chǎn)管理、渠道管理等致力于運(yùn)營效率提升的措施，并不能從根本上解決企業(yè)所面臨的問題。
結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營效率。當(dāng)企業(yè)的商業(yè)模式、基礎(chǔ)體制和資源配置結(jié)構(gòu)失效的前提下，致力于運(yùn)營效率的改進(jìn)，往往是徒勞的，或者是事倍功半的。茶葉產(chǎn)業(yè)內(nèi)有抱負(fù)的企業(yè)家，必然要思考結(jié)構(gòu)效率的基本命題，并且通過自身的戰(zhàn)略行動(dòng)，致力于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變中，確立自己的主導(dǎo)地位。
中國茶葉的三種成功模式
產(chǎn)品品牌模式：消費(fèi)者認(rèn)知溝通
為什么同屬于中國民族性的產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如日中天，而茶產(chǎn)業(yè)卻進(jìn)展緩慢？以酒水行業(yè)做比較：二鍋頭原本是一種釀酒工藝，以二鍋頭為工藝的釀酒企業(yè)成百上千，但是具有廣泛知名度的是“紅星二鍋頭”；再比如同樣是一種釀酒工藝的“老白干”，成為品牌的是“衡水老白干”；還有“黃酒”，成為品牌的有“古越龍山”、“會(huì)稽山”。在比如川酒、徽州、豫酒，在各自的區(qū)域內(nèi)都形成了強(qiáng)勢的品牌。相比茶葉，白酒已經(jīng)率先由品類競爭階段進(jìn)入了品牌競爭階段。
立頓、麒麟午后紅茶的成功就是堅(jiān)持做產(chǎn)品品牌而不是品類品牌，中國的茶葉企業(yè)目前多數(shù)多是在做品類品牌，除了普洱茶的“大益”，黃山毛峰“謝裕大”、竹葉青的“論道”之外，茶葉行業(yè)鮮有產(chǎn)品品牌。
茶葉品類的背后是歷史、地理環(huán)境、區(qū)域氣候、工藝等特定的文化現(xiàn)象，這些文化現(xiàn)象經(jīng)過幾千年的傳承，已經(jīng)成為大家共享資源，無法成為某家企業(yè)獨(dú)有。但是產(chǎn)品品牌是可以獨(dú)享的，茶葉、白酒屬于大眾消費(fèi)品，大眾消費(fèi)品的品牌本質(zhì)上是在消費(fèi)者心智中搶占一個(gè)位置――告訴消費(fèi)我是這個(gè)品類中最好的，消費(fèi)者買的是安全放心。
品牌超越品類路徑，首先是是做品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定品牌的核心價(jià)值，線上解決傳播問題，線下解決分銷的問題，線上告訴消費(fèi)者我的核心價(jià)值，完成消費(fèi)者的認(rèn)知，線下解決營銷體系的建設(shè)，確定完整的分銷體系，讓消費(fèi)者能最方便的方式購買到。
渠道品牌模式：消費(fèi)者承諾
事實(shí)表明，中國不缺少生產(chǎn)茶葉的企業(yè)，茶葉已經(jīng)形成產(chǎn)能過剩，大量的茶葉實(shí)際上是以原料進(jìn)行出售。中國不缺茶園、產(chǎn)品，名優(yōu)茶1000多種，不需要自己再開發(fā)產(chǎn)品，茶葉價(jià)格不好辨別，通過通路形象建立信任感。
傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷方式促成了馬連道這樣茶葉批發(fā)流通市場的崛起，各區(qū)域內(nèi)存在著眾多的傳統(tǒng)零售專賣店，在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱茶，在安溪就做鐵觀音，每個(gè)品種、每個(gè)品牌，從百十元到上萬元一斤的茶都有的賣，消費(fèi)者不能區(qū)分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內(nèi)涵了。
絕大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品是缺少辨別標(biāo)準(zhǔn)的，對產(chǎn)品的信任源自茶葉店老板的信任，這些專賣店以“前店后廠”的方式經(jīng)營，無品牌、無策略的經(jīng)營手段，專賣店老板就是品牌，老板通過人際關(guān)系，維護(hù)著銷售網(wǎng)絡(luò)，其中團(tuán)購、散裝占據(jù)著重要的銷售份額。
渠道品牌本質(zhì)不是茶葉文化，而是茶葉好壞的標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值是讓消費(fèi)者放心，這種放心是源自專賣店的品牌而不是對老板本人的信任。渠道品牌的定位是茶葉專家，來專賣店購買到的茶葉都是正裝好茶，渠道品牌整合了上游的茶葉生產(chǎn)商，渠道品牌實(shí)際上是一個(gè)茶葉展示和交易的平臺(tái)。
因?yàn)槌搅死习宓娜穗H銷售，贏利方式可以復(fù)制，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)連鎖化擴(kuò)張。臺(tái)資企業(yè)天福茗茶產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、品質(zhì)、口感特色方面嚴(yán)格管理，給客人以“眼見為凈”的放心，贏得消費(fèi)者的信任與贊譽(yù)，15年時(shí)間便已在中國大陸擁有900家的連鎖，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了眾多中國的百年老字號茶莊。
虛擬品牌模式：消費(fèi)者體驗(yàn)
談到虛擬品牌模式，我們無法不談星巴克。星巴克在37個(gè)國家擁有超過一萬兩千多家咖啡店，星巴克咖啡在學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶，餡餅，蛋糕等，一般來說，星巴克咖啡的價(jià)格不會(huì)高于其他競爭者。
在星巴克，消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)注咖啡的味道好不好，消費(fèi)者享受的是除了工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”溫馨舒適，這就是是星巴克獨(dú)有的的“星巴克體驗(yàn)”，在星巴克，消費(fèi)者的體驗(yàn)超越了產(chǎn)品。
中國茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史延續(xù)了千年以上,咖啡在中國根本不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性。這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會(huì)呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：一是傳統(tǒng)路線，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化里面的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供了最佳的品牌背書。二是現(xiàn)代路線，簡單時(shí)尚的沙發(fā)，輕松休閑的環(huán)境，為消費(fèi)者提供一個(gè)工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。
現(xiàn)在，商務(wù)人士已經(jīng)越來越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里洽談商務(wù)，幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)增加了茶的服務(wù)，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有，而沒能實(shí)現(xiàn)由茶文化向“茶生活”的延伸。
從價(jià)值鏈的角度來研究茶葉的商業(yè)模式
茶葉價(jià)值鏈7個(gè)環(huán)節(jié)
目前中國的絕大數(shù)行業(yè)都已進(jìn)入了同質(zhì)化競爭的時(shí)代，商業(yè)模式的趨同也是一個(gè)重要表現(xiàn)。產(chǎn)品的創(chuàng)新所帶來的先發(fā)優(yōu)勢持續(xù)的時(shí)間越來越短，品牌的差別化塑造需要長時(shí)間的積累，無法解決燃眉之急，商業(yè)模式的創(chuàng)新就成為目前中國企業(yè)積極探索的一個(gè)方向。
商業(yè)模式內(nèi)在范圍涵蓋了企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營流程，也就是我們通常所說的價(jià)值鏈。雖然商業(yè)模式關(guān)注的是企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭能力的構(gòu)建，但并非是指在整個(gè)價(jià)值鏈條上構(gòu)建競爭優(yōu)勢，這幾乎是不可能完成的任務(wù)，那么只有兩條路可以選擇：縱向整合價(jià)值鏈以形成價(jià)值鏈的整體競爭優(yōu)勢、改變價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以形成獨(dú)特優(yōu)勢。我們將茶葉企業(yè)整個(gè)運(yùn)營流程分為７個(gè)流程段：茶園種植－茶加工－包裝成品－茶館－品牌推廣－渠道建設(shè)－銷售終端，只要在其中任何流程段中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建了競爭對手無法在短期內(nèi)復(fù)制的競爭能力或優(yōu)勢，企業(yè)所創(chuàng)新的商業(yè)模式就是成功的。
徽府茶行模式的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)
吳裕泰模式的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)
天福茗茶模式的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)
茶葉營銷解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
中國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于原始階段，我們在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行獨(dú)特的營銷建設(shè)一定會(huì)能成為未來茶葉市場的主導(dǎo)者。
一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是各種商業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)并存，在中國這樣一個(gè)巨大的市場里，我們理應(yīng)看到既有古色古香的傳統(tǒng)茶藝館，也有休閑時(shí)尚的中國星巴克，既有“竹葉青論道”這樣的奢侈品，也有大眾買的起的中國式立頓，只有多元共生才能使得中國茶產(chǎn)業(yè)走向成熟、走向有序，才有可能誕生偉大的品牌。
中國茶葉產(chǎn)業(yè)的崛起不僅僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)事業(yè)，更是一項(xiàng)文化事業(yè)，需要擔(dān)負(fù)起向國際社會(huì)傳播東方文明載體的重要職責(zé)。我們有理由相信，和白酒、涼茶、牛奶等其他中國民族品牌一樣，中國的茶葉也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由萌芽到成熟的成長過程，中國經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)最好的年代，伴隨著中國茶葉人自我能力的不斷提升，一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢的民族茶葉品牌必將會(huì)閃亮登場。
文章來源：http://news.28tea.com/2012/1204/8362.html，轉(zhuǎn)載請注明中國茶葉網(wǎng)。
