清雅源：走出“另類”品牌營銷之路
最近兩個月以來，茶界的焦點(diǎn)紛紛聚集在中華老字號、福建百年老鋪———清雅源茗茶。
先是4月12日，清雅源與臺灣尚宜股份公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了三個“第一”：大陸第一大宗臺灣茶采購協(xié)議，大陸優(yōu)質(zhì)茶葉即清雅源茶葉首次進(jìn)入臺灣茶市場，大陸茶企在臺設(shè)立第一個辦事處。
接下來是4月23日，清雅源攜手廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，簽訂了校企產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)議，開啟福建茶業(yè)學(xué)子赴臺學(xué)習(xí)先河。
再來是5月16日清雅源廈門5店同日盛大開業(yè)，預(yù)計(jì)今年年底在廈門發(fā)展到10家高端茶葉店。6月上旬，清雅源茶業(yè)品牌形象廣告登錄央視頻道。
一連串的大動作引起了業(yè)內(nèi)、業(yè)外的震動和思考：清雅源在今年風(fēng)波詭譎的茶市中屢創(chuàng)佳績，秘訣何在？
品牌營銷取代關(guān)系營銷
清雅源原名“清雅園”，起源于南宋淳熙十年（1183年），是中華老字號會員單位、福建百年老鋪。1992年進(jìn)入公司化運(yùn)作后更名為清雅源，現(xiàn)已發(fā)展為以清雅源茶業(yè)、食品加工、茶具茶器生產(chǎn)為核心的大型企業(yè)集群。
“從創(chuàng)立開始，我們的理念和策略就是‘以創(chuàng)新贏市場’。”清雅源茶業(yè)實(shí)業(yè)有限公司董事長洪明楷說，“我們不斷地嘗試為傳統(tǒng)的茶葉銷售注入新鮮的元素，最終走出一條以‘品牌營銷’取代傳統(tǒng)關(guān)系營銷的道路。”
事實(shí)證明，畢業(yè)于廈門大學(xué)財(cái)經(jīng)系的洪明楷走的這條路在當(dāng)時(shí)可謂另類，卻為之后的突破打下了良好的基礎(chǔ)。
2007年底，清雅源迎來了重要飛躍。憑借著多年的積累和良好的口碑，奇維思（香港）國際貿(mào)易集團(tuán)為清雅源注入了雄厚的資金。在購入3000多畝生態(tài)茶園的同時(shí)，建設(shè)了2萬多平方米的現(xiàn)代化茶葉加工廠，并組建了以數(shù)名國家級評茶師為骨干的茶葉品控豪華陣容，使得清雅源無論是在茶葉品質(zhì)或是產(chǎn)量上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，迅速通過了一系列食品專業(yè)認(rèn)證。
硬件建設(shè)在當(dāng)年的大幅提升，為清雅源的品牌化運(yùn)作做好了充分準(zhǔn)備。
2008年初，清雅源聘請了被譽(yù)為“中國品牌營銷第一人”的著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗為高級品牌戰(zhàn)略顧問，正式揭開了清雅源品牌化運(yùn)作的序幕。
經(jīng)過李光斗的指導(dǎo)，洪明楷率領(lǐng)清雅源團(tuán)隊(duì)開拓奮戰(zhàn)，僅僅不到一年時(shí)間，清雅源猶如脫胎換骨，在品牌形象、產(chǎn)品包裝、店堂文化、服務(wù)禮儀各個方面實(shí)現(xiàn)了全面更新，并導(dǎo)入了成熟的茶葉加盟、茶樓加盟以及茶葉店加盟運(yùn)作體系，實(shí)施全國特許經(jīng)營模式。
“我們的目標(biāo)是將品牌價(jià)值做到最大化。”洪明楷說。
品牌戰(zhàn)略步步為營地推進(jìn)，消費(fèi)者對清雅源品牌的認(rèn)知度和忠誠度逐漸提升，短短四年清雅源的加盟店已發(fā)展至300多家。2010年，清雅源躋身中國茶葉十強(qiáng)連鎖品牌。
以禮道為經(jīng)營之本
走訪清雅源，筆者的感受都匯集在一個字上：禮。
萬物因禮而生，禮因萬物而隆。茶禮伴隨著中華五千年的文明史，自古就成為禮節(jié)中的重要組成部分。“清雅源提倡‘以禮入茶，茶饋知音’，將茶定位于‘禮’上，這是茶市場上鮮有的品牌文化定位。”在轟轟烈烈的品牌運(yùn)作中，“禮”是洪明楷高舉的旗幟。
“無論是武夷巖茶、鐵觀音還是紅茶，清雅源的茶葉質(zhì)量讓我非常滿意，湯色明亮、香氣襲人。”廈門大學(xué)陳教授是清雅源的老顧客，在談及購買原因時(shí)說道：“作為市場上最有名的禮茶，贈送清雅源產(chǎn)品給親朋好友，能體現(xiàn)我們對他們的尊敬、欣賞和感恩。”
清雅源品牌建設(shè)的特色之道，在于為消費(fèi)者帶來了科學(xué)、積極、健康的生活理念，在消費(fèi)之中體現(xiàn)屬于中國的人文精神和風(fēng)貌。憑借“禮文化”，有力地把握住顧客的心理與需求，有效建立與顧客之間的情感聯(lián)系，從而提升品牌的忠誠度。
“禮文化”的功效還不僅體現(xiàn)在顧客上。
“選擇清雅源，正是看中他們以禮道為經(jīng)營之本。”廈門一位加盟商如是說。無獨(dú)有偶，4月份清雅源與臺灣尚宜股份公司的合作，“中華禮茶”恰恰是臺企考慮的一個重要因素。
臺灣尚宜曾總認(rèn)為，通過悠久歷史的茶文化為共同載體，海峽兩岸在茶藝交流中逐步了解和融合，在禮茶的牽線搭橋下，實(shí)現(xiàn)破冰之旅。
早在國慶60周年典禮，清雅源就獨(dú)家推出國禮“連心茶”，被北京故宮博物院作為永久收藏茶，成為國事活動和兩岸重要交往的特殊禮品。
在企業(yè)的管理上，“禮文化”同樣深深浸透。在內(nèi)，提倡員工講誠信、重禮儀，形成和諧的工作氛圍；在外，積極樹立健康、知禮企業(yè)公民形象，熱衷公益慈善事業(yè)。
如今，走進(jìn)任何一家清雅源的加盟店，都能享受到標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代禮儀服務(wù)。
“我們是以‘禮’走遍天下，將中華傳統(tǒng)禮文化滲透進(jìn)公司的每一步發(fā)展規(guī)劃里。”洪明楷神色堅(jiān)毅，緩慢而有力地說：“用心做好茶，專心做禮人。”
走向世界的品牌
最近，某環(huán)保組織發(fā)布的茶葉質(zhì)量安全調(diào)查報(bào)告引起巨大爭議。消費(fèi)者及大眾對于茶行業(yè)質(zhì)量越來越重視，清雅源長期堅(jiān)持品類全覆蓋與品質(zhì)精品化，清雅源茶葉質(zhì)量得到消費(fèi)者和調(diào)查研究機(jī)構(gòu)一致認(rèn)可。
清雅源系列產(chǎn)品涵蓋了武夷巖茶、鐵觀音、紅茶、綠茶、普洱茶等級系列上百個品種，并正在向白茶、高山茶等品類延伸，計(jì)劃在三年內(nèi)完成對所有茶葉品類的覆蓋。其產(chǎn)品堅(jiān)持走精品之路，極講究優(yōu)越的自然條件、優(yōu)良的茶樹品種、嚴(yán)格的生產(chǎn)管理、傳統(tǒng)的采摘方法以及精湛的加工工藝。
據(jù)了解，清雅源在武夷山和安溪都擁有上千畝生態(tài)茶園基地，茶園氣候條件優(yōu)越，無污染，實(shí)施無公害栽培管理。在廈門，擁有上萬平方米的茶葉深加工廠，多位頂尖制茶大師采用成套流水線和綠色食品標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)過了層層的嚴(yán)格把控，保證最終為消費(fèi)者提供的是安全健康的茶葉。
洪明楷認(rèn)為：“企業(yè)只有在誠信的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。”清雅源產(chǎn)品先后榮獲全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)、茶葉技術(shù)研究金橋獎、質(zhì)量誠信消費(fèi)者（用戶）信得過單位、“龍涓杯”茶王賽銀質(zhì)獎等榮譽(yù)，并連續(xù)三年蟬聯(lián)“全國食品安全示范單位”。出自對企業(yè)質(zhì)量的認(rèn)可，6月16日，清雅源茶企LOGO及企業(yè)名稱刊登在了《中國企業(yè)報(bào)·神九珍藏版》上，一起登上神舟九號，成就了中國茶企的首次“飛天之旅”。
經(jīng)過多年的運(yùn)作，清雅源建立起“商務(wù)會所+專賣店+商場店”的全新連鎖管理體系，并逐步完善加盟體系，為加盟商提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場信息，幫助解決開店后顧之憂。
清雅源以“禮”引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展思路，以企業(yè)文化建設(shè)的成效來促進(jìn)品牌的發(fā)展，成為世界制茶行業(yè)里“中國制造”的標(biāo)桿，以優(yōu)良的品質(zhì)、真誠的服務(wù)為社會各界消費(fèi)者提供安全、健康、環(huán)保的綠色產(chǎn)品，成為了今年業(yè)界極具競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)代茶葉品牌企業(yè)。
饒是如此，洪明楷依然在茶馬古道的漫長征途上前行著，還兼任了福建省企業(yè)與企業(yè)家聯(lián)合會常務(wù)副會長、海峽兩岸茶文化交流中心主任等職務(wù)。他始終不停下學(xué)習(xí)的步伐，不斷提高專業(yè)水準(zhǔn)和管理能力，以其敏銳的商業(yè)嗅覺和創(chuàng)新眼光謀求新的突破。
“我一直相信中國能走向世界的品牌中，茶葉一定能占其中一項(xiàng)。”透過鏡片，洪明楷的眼神明亮而堅(jiān)定：“這是我和清雅源全體同仁正竭力奮斗的目標(biāo)。”
